TOP Kampanie 20-lecia: ŻABKA – rewolucja na rynku detalicznym
W 2011 r. zrealizowaliśmy pierwszą telewizyjną kampanię marki Żabka. Sieć liczyła wówczas 2300 sklepów, a znajomość spontaniczna marki „Żabka” wynosiła zaledwie 2%.
Klient: Żabka Polska S.A.
Kampania: “Żabka – blisko, szybko, wygodnie”
Termin kampanii: maj-wrzesień 2011; kwiecień – listopad 2012
w tym:
- kampania budująca świadomość marki Żabka („Blisko, szybko wygodnie”, „Bliżej Ciebie”),
- kampania przy EURO 2012,
- kampania kolekcji kubków ze zwierzątkami, adresowana do dzieci.
W tym okresie panował trend robienia dużych zakupów w weekend w hipermarkecie „na cały tydzień”. O swoje miejsce na rynku zaczynały zażarcie walczyć dyskonty (gł. Lidl i Biedronka), które musiały udowodnić fanom hipermarketów, dlaczego powinni porzucić ogromną halę z pięknymi półkami i tysiącami produktów na rzecz mocno ograniczonego wyboru i produktów prosto z palet.
Sklepiki convenience (w tym Żabka) traktowane były jako droga opcja ostatniego wyboru („gdy wszystko jest już zamknięte, a mi zabraknie mleka lub piwa”).
Panowała duża konkurencja w kategorii – wydatki sieci spożywczych w 2011 r. wyniosły cennikowo ponad 750 mln złotych, a w 2012 r. wzrosły do 1 mld złotych!
Cele kampanii:
- Wzrost znajomości Top of Mind marki „Żabka”.
- Zwiększenie średniej dziennej liczby klientów w sklepach.
- Prezentacja oferty promocyjnej, budowanie percepcji przystępności cenowej.
- Budowanie wizerunku sklepu marki Żabki jako miejsca do codziennych zakupów.
Rozwiązanie:
Pierwsza odsłona kampanii przedstawiła aktora-parodystę Michała Zielińskiego, znanego z programu „Szymon Majewski Show”, który wcielił się w najróżniejsze, sympatyczne postaci klientów odwiedzających Żabkę. Wyemitowano sześć różnych spotów, które utrzymywały jednolitą konwencję.
Kolejna odsłona, pod hasłem “Bliżej Ciebie”, miała na celu podkreślenie bogatego wyboru i wysokiej jakości pieczywa dostępnego w sklepach Żabka o każdej porze dnia, także po południu i wieczorem. Prezentowała ona również produkty promocyjne w atrakcyjnych cenach (m.in. słynne „wielopaki”). W animowanych reklamach wystąpiły sympatyczne zwierzęta, z żabką jako ekspedientką i klientami w postaci pszczoły, trutnia, pająka, ślimaka i świetlika.
Kampania objęła telewizję, radio (m.in. RMF FM i Radio ZET), Internet oraz same sklepy sieci (materiały POS).
Podczas kampanii następowała cotygodniowa podmiana spotów telewizyjnych oraz radiowych związana z promocją produktów dostępnych w promocji.
W każdej stacji TV i radiowej dbaliśmy o kontekst budujący poczucie bliskości marki i jej odbioru „to dla mnie”.
Efekty:
- Zasięg 10+ kampanii TV na poziomie 82,7% wśród mieszkańców miast.
- Zmiana percepcji Żabki ze sklepu drogiego na sklep do codziennych zakupów.
- Liczba sklepów Żabka w Polsce wynosi obecnie 10 tysięcy.
Do obecnego sukcesu ŻABKI przyczynił się zarówno udany debiut mediowy w partnerstwie z PRO Media House, jak i konsekwencja marketera.
Przeczytaj również: CONVERSE: najbardziej kolorowa i spektakularna kampania PRO Media House