OPTYMALIZACJA KAMPANII ONLINE – czy to ma sens?
Przypuśćmy, że podjąłeś wyzwanie, aby przejechać 100 km w ciągu godziny. Sukces stoi za rogiem. Wystarczy się po niego schylić.
Odruchowo określasz PLAN…
Wybierasz środek transportu oraz trasę, dzień i godzinę jazdy. Po chwili wszystko gotowe, więc z ekscytacją ruszasz w drogę.
W trakcie jazdy OPTYMALIZUJESZ…
Obserwujesz prędkość i czas, zwalniasz lub przyspieszasz, a nawet rozważasz zmianę trasy lub przesiadkę do innego środka transportu. Lubisz zwyciężać, więc robisz wszystko, aby sprawnie zrealizować cel.
Na mecie robisz ROZLICZENIE…
Raport z godziną wyjazdu i przyjazdu oraz przebytą liczbą kilometrów.
Zakładając pozytywny scenariusz, twoje wyzwanie zakończyło się sukcesem.
Po nacieszeniu się zwycięstwem zaczynasz analizować na zimno. Zastanawiasz się, czy mogłeś pokonać trasę taniej, bezpieczniej, przyjaźniej dla środowiska. Czy na pewno pokonanie 100 km z punktu A do B było optymalnym rozwiązaniem? Może wystarczyło zrobić 10 okrążeń po 10-kilometrowym okręgu?
Myśli targają tobą niczym sztorm statkiem. Wiesz jednak, że tak jak doświadczony kapitan doprowadzi bezpiecznie statek do brzegu, tak i ty wyciągniesz wnioski, które pomogą ci w kolejnych wyzwaniach.
Podobny efekt następuje często po zrealizowaniu kampanii internetowej.
Kliki dowiezione, zakładany budżet wydany. Ale czy to miało sens?
Usługa „optymalizacji kampanii” brzmi bardzo kusząco i uspokajająco. Czasem zapominamy zadać sobie pytanie, o co w tym właściwie chodzi.
- Czy agencja lub dom mediowy na pewno wie, co i jak ma optymalizować?
- Czy ma do tego narzędzia i dane?
- Czy zrealizuje usługę skutecznie i właściwie?
W przypadku kampanii online na ogólnodostępnych platformach reklamowych (Google Ads, Facebook Ads) optymalizacja kampanii jest usługą „wbudowaną w system”. Klient powierza agencji określony budżet, a agencja za ustalone wynagrodzenie (zwykle określone jako % od budżetu reklamowego) używa swoich supermocy, czyli optymalizuje. Dąży do tego, aby budżet jak najcelniej przełożył się na założone cele kampanii, czyli został optymalnie spożytkowany.
Przy bardziej złożonych kampaniach cross-channel agencja lub dom mediowy stosuje inny model. W ramach budżetu na kampanię przyjmuje się rozliczenie z klientem za „dowiezienie” określonej ilości świadczeń, np.: wyświetleń bannerów, obejrzeń spotu, kliknięć w reklamę, przejść na www itp. W tej sytuacji rozliczane są świadczenia, a optymalizacja jest realizowana z wykorzystaniem wewnętrznych narzędzi agencji.
Oba podejścia mogą być skuteczne, pod warunkiem że:
- zarówno cel kampanii, jak i oczekiwania w stosunku do agencji są precyzyjnie określone;
- wiemy, czego chcemy od całej kampanii, a co za tym idzie – realizującej ją agencji.
Zacznijmy więc od celu kampanii
Przydatne w planowaniu:
- Ustalenie poziomu lejka sprzedażowego, który ma zostać wsparty przez kampanię, np.: budowanie świadomości marki lub jej wizerunku, generowanie konkretnych działań, w tym sprzedaży. Lepsze efekty osiągają reklamy, które mają 1 lub maks. 2 cele.
- Określenie działań, których oczekujemy od odbiorców kampanii np.: szerokiego kontaktu z reklamą, wejść i wykonanie określonych akcji na landing page, zostawienia danych, dokonania zakupu itd.
- Wskazanie oczekiwań biznesowych – w jakim stopniu i czasie budżet przeznaczony na kampanię powinien się przełożyć na zwrot z inwestycji.
Kolejny krok to dobór przez dom mediowy właściwych narzędzi do realizacji celów:
- sposobów rozliczenia kampanii,
- witryn/aplikacji (tzw. placementów), za pośrednictwem, których kampania będzie emitowana,
- właściwych targetowań reklam,
- sposobów zakupu emisji.
Modele zakupu/rozliczenia kampanii online
Precyzyjnie zdefiniowane cele pomagają w wyborze modeli zakupu/rozliczenia kampanii online, w tym:
- CPM (Cost Per Mille) – reklamodawca płaci za wyświetlenie reklamy tysiąc razy. CPM jest często stosowany w reklamie graficznej, gdzie reklamodawca chce osiągnąć jak największą ilość wyświetleń reklamy.
- CPC (Cost Per Click) – reklamodawca płaci za każde kliknięcie w reklamę. Jest to popularny model w reklamie w wyszukiwarkach oraz reklamie w sieciach społecznościowych.
- CPL (Cost Per Lead) – reklamodawca płaci za pozyskanie potencjalnego klienta, czyli za dane użytkownika zainteresowanego produktem lub usługą.
- CPA (Cost Per Action) – reklamodawca płaci za realizację określonego celu, na przykład rejestracji, zapisania się na newsletter, zgłoszenia do konkursu itp.
- CPS (Cost Per Sales) – reklamodawca płaci za konwersję, czyli zakup produktu/usługi.
Im dany wskaźnik więcej „obiecuje”, tym jest droższy w rozliczeniu. Oczekiwania marketerów coraz częściej kierują się w stronę tzw. modeli efektywnościowych.
Warto zadbać o to, aby landing page (LP), do którego przekierowuje reklama z celem na kliknięcia, był dobrej jakości i „sprzedawał”. Szybki kontakt z leadami podnosi skuteczność reklamy. Dodatkowo ocena pierwszych leadów może wpłynąć na optymalizację reklamy pod kątem jej treści.
Gdy szybkie wdrożenie tego procesu nie jest możliwe, zdecydowanie lepszym rozwiązaniem jest inwestycja w maksymalizację odsłon, aby zbudować świadomość marki.
Warto pamiętać, że teoretycznie najbezpieczniejsza stawka CPS (czyli prowizja od sprzedaży dla wydawców emitujących reklamę) jest też zwykle najwyższa. Jeśli produkt oraz LP są atrakcyjne, to samo sprowadzenie wartościowego ruchu w modelu CPC powinno znacząco zwiększyć sprzedaż.
Optymalizację czas zacząć...
Środowisko online jest bardzo dynamiczne, a kampania przechodzi proces „uczenia”. Dlatego w trakcie jej trwania możliwa, a nawet konieczna jest jej OPTYMALIZACJA pod uzgodnione wcześniej CELE.
Kampanię możemy optymalizować:
- Pod zasięg – skupiamy się na maksymalizacji ilości wyświetleń reklamy.
- Pod ruch na stronie / w e-sklepie – kluczowe wskaźniki: CTR/SUC, ilość nowych użytkowników strony oraz czas sesji i ilość odwiedzonych podstron/kart produktów).
- Pod konwersje – np. zapis na szkolenie, zgłoszenie do konkursu, zostawienie danych. Maksymalizujemy wskaźnik Conversion Rate/CR.
- Pod sprzedaż – kluczowe jest szukanie w sieci i kierowanie na stronę najbardziej potencjałowych użytkowników. W celu wiarygodnych estymacji wydawcy zazwyczaj potrzebują case’ów zrealizowanych kampanii podobnych do naszej.
Proces optymalizacji kampanii stanowi agencyjną „kuchnię” i polega na ciągłym doskonaleniu strategii realizacji kampanii, aby osiągnąć założone cele, w tym m.in.:
- A/B testing – to metoda porównywania dwóch wersji tej samej kampanii, aby określić, która z nich działa lepiej. W A/B testing można porównać różne elementy, takie jak tytuły, obrazy, treści reklamowe, CTA (Call to Action), itp.
- Zmiana targetowania – można dokładniej określić grupę docelową kampanii, zmieniając parametry targetowania, takie jak wiek, płeć, lokalizacja, zainteresowania, itp.
- Analiza wyników kampanii – analiza wyników kampanii pozwala na zidentyfikowanie słabych punktów i błędów, które należy poprawić. Może obejmować takie wskaźniki, jak CTR (Click Through Rate), CPC (Cost Per Click), CPA (Cost Per Acquisition), itp. Polega na wyłączaniu kanałów/grup, które osiągają słabe wyniki, a intensyfikacji kampanii w tych miejscach i grupach, gdzie przynosi ona najlepsze rezultaty.
- Tworzenie tzw. look alike’ów – czyli docieranie do osób, które wykazują podobne zachowania/zainteresowania co osoby, które już kliknęły w reklamę, weszły na stronę i wykonały na niej pożądane akcje.
- Automatyzacja – dzięki automatyzacji można zoptymalizować procesy reklamowe, takie jak automatyczne licytacje w systemach reklamowych czy personalizacja treści reklamowych na podstawie zachowań użytkowników.
- Ulepszanie strony docelowej – optymalizacja strony docelowej, na którą użytkownik trafia po kliknięciu w reklamę, może poprawić konwersję i skuteczność kampanii.
Prawidłowe wnioski są gwarancją skutecznej optymalizacji. Do tego są potrzebne bieżące dane z przebiegu kampanii. Zatem niezbędne jest wpięcie odpowiednich kodów na landing page kampanii oraz zapewnienie agencji/domu mediowemu dostępu do konta Google Analytics strony www, do której kieruje kampania.
Jeśli te dwa elementy techniczne nie są zapewnione, optymalizacja kampanii odbywa się po omacku. W tej sytuacji agencja może jedynie „podkręcić” kanały, które przynoszą najwięcej kliknięć. Niestety bez wglądu, na to, w jaki sposób kliknięcia przekładają się na dalsze działania użytkowników (np. czas spędzony na www czy zakupy online). W konsekwencji można nieświadomie wyeliminować źródło mniejszego, ale bardzo wartościowego ruchu.
Optymalizacja oczywiście nie dotyczy jedynie kampanii online.
„Dopieszczać” i „podkręcać efektywność” na bieżąco można również listę emisji reklam w TV czy radiu. A nawet kampanię outdoorową.
Jeśli SMART podejście do kampanii mediowych zwiększające efektywność jest dla ciebie ważne, to dowiedz się więcej podczas bezpłatnej konsultacji.
Skontaktuj się z PRO Media House!