Cross-channel marketing – nowy standard kampanii mediowych
Seria: PRO Media Master
Uwaga konsumentów rozprasza się na coraz więcej kanałów komunikacji. Jak dostosować się do ich potrzeb i zapewnić im spójne i angażujące doświadczenie z naszą marką? Odpowiedzią na te wyzwania jest cross-channel marketing, który staje się nowym standardem w kampaniach mediowych.
W tym artykule dowiesz się:
- Czym jest cross-channel?
- Jakie trendy i zjawiska wymuszają podejście cross-channel?
- Jakie są kluczowe zalety marketingu cross-channel?
- Z jakimi wyzwaniami we wdrażaniu strategii cross-channelowej możesz mieć do czynienia?
Czym jest cross-channel?
Najprościej rzecz ujmując, cross-channel marketing to strategia polegająca na integracji wielu różnych kanałów dotarcia do konsumenta (np. kampanii w TV i na billboardach czy mix social mediów z mailingiem) i ich przemyślanej synchronizacji, dla osiągnięcia najlepszego rezultatu sprzedażowego.
Nie chodzi jednak o „upchanie” w budżecie mediowym jak największej ilości kanałów, ale o takie ich skomponowanie, aby:
- uzyskać efekt wszechobecności kampanii (zasięg),
- podsuwać markę konsumentowi w różnych miejscach, formach i czasie (kontekst i częstotliwość) dotrzeć do jak największej,
- ilości różnych segmentów konsumentów (personalizacja)
Trendy i zjawiska wymuszające podejście cross-channel
Na skutek postępującej dywersyfikacji grup docelowych żadne medium nie daje dziś dotarcia do 100% Twojego „targetu” (patrz wykres).
Podejście cross-channel staje się więc kluczowym elementem strategii marketingowych, bo przynosi znacznie lepsze efekty niż prowadzenie oderwanych od siebie i niespójnych działań. Oto dlaczego:
Dywersyfikacja konsumpcji mediów
Grupy zdefiniowane wyłącznie demograficznie odchodzą do lamusa. Nawet dość wąsko sprofilowany target „kobieta 35 lat” to aż 100 tys. osób o różnych stylach życia, potrzebach, gustach i preferencjach dot. konsumpcji mediów.
Niektórzy zaczynają dzień od radia, inni od TV śniadaniowej, jeszcze inni od rana do wieczora nie „wychodzą z online’u”. Co więcej, wśród Twoich konsumentów są zapewne wzrokowcy lub słuchowcy, osoby preferujące video, audio, obraz lub tekst. Skuteczne dotarcie do nich wszystkich jednym kanałem i przekazem jest zatem mało realne.
Dlatego w każdej kampanii warto docierać do raczej mniejszych, bardziej monolitycznych i spójnych segmentów. Koniecznie należy uwzględnić różne preferencje dotyczące samego formatu podania informacji. To wszystko możemy osiągnąć właśnie poprzez zastosowanie marketingu cross-channel.
Fragmentaryzacja i odpływ widowni
Choć TV dalej zajmuje mocną pozycję w wydatkach reklamowych, czasy, w których ulice Polski pustoszały wraz z dźwiękiem jingle’a „Wiadomości” czy czołówki „Dynastii” (pamiętacie? ) mamy już za sobą. Liczba filmów, seriali czy audycji rozrywkowych w stacjach TV, gromadzących przed ekranami min. 5 mln osób, maleje z roku na rok > patrz wykres.
W ubiegłym roku barierę 5 mln przekroczyły jedynie mecze Polaków na zakończonym w grudniu 2022 Mundialu – miały od 8 mln do ponad 10 mln widzów.
Systematycznie kurczy się nie tylko widownia poszczególnych programów czy stacji, ale całej “linearnej” TV. W lipcu 2023 r. w Stanach Zjednoczonych po raz pierwszy w historii łączny udział kanałów linearnych w całkowitej oglądalności na ekranie telewizora był mniejszy niż 50 proc. Według badania The Gauge Nielsena, rekordowo dobrze poradziły sobie serwisy streamingowe, których udział wyniósł 38,7%.
Z kolei z badania Ampere Analysis, przeprowadzonego w 28 krajach na próbie 54 tys. osób w wieku 18-64 lata wynika, że spadek oglądalności TV nie dotyczy tylko młodych widzów. W ciągu ostatnich 7 lat liczba osób w wieku powyżej 45 lat, które nie oglądają telewizji, wzrosła z 28% do 35%!
Można również zauważyć wyraźny wzrost liczby użytkowników internetu, którzy konsumują treści VOD przez min. 4 godziny dziennie. W 2021 roku wynosiła ona 58%, natomiast w 2023 roku wzrosła do 62%.
W Polsce wciąż króluje telewizja linearna, jednak jej oglądalność maleje z roku na rok. Już prawie 30% konsumentów w wieku 15-75 lat w ogóle nie ogląda TV, spada też liczba sprzedawanych telewizorów.
To ostatni dzwonek, aby pomyśleć o komunikacji wielokanałowej, zwłaszcza, jeśli Twój media-mix oparty jest w dużej mierze na TV.
Multiscreening i Multitasking
O ile tzw. Millenialsi „przełączali” się głównie między 3 ekranami (TV, komputer stacjonarny, smartfon), o tyle „Zetki” standardowo używają już min. 5-6 ekranów (TV, smartfon, laptop, iPad, smart–watch, konsola do gier, czytnik e-booków). Konsumentów musimy więc „łapać” na kilku urządzeniach równolegle, zwłaszcza, że średni czas koncentracji na jednym ekranie rzadko przekracza dziś 6-8 sekund.
Popularyzacja Omni-Channel
Ścieżki zakupowe konsumentów są coraz bardziej złożone i dynamiczne. Aby skutecznie do nich dotrzeć, marketerzy muszą oferować zakup swoich produktów w wielu różnych miejscach (omni-channel) i przypominać się z marką w wielu różnych kanałach (cross-channel). Czeka ich za to spora nagroda.
Wg badania zrealizowanego przez Harvard Business Review wśród 46 tysięcy konsumentów w USA:
- ok. 73% konsumentów w procesie zakupowym „przełącza się” pomiędzy rożnymi kanałami;
- z im większej ilości kanałów korzysta konsument, tym więcej wydaje. Klienci, którzy w procesie zakupowym mieli kontakt z marką na 4 i więcej kanałach, wydali średnio w sklepie o 9% więcej niż ci, którzy kupili produkt po jednokanałowym kontakcie z marką.
Z kolei z raportu firmy IDC Retail Insights wynika, że detaliści z przemyślaną, „bezszwową” strategią omnichannel notują prawie 35-procentowy wzrost wartości zamówień (tzw. koszyka) w porównaniu z tymi, którzy oferują zakupy tylko w jednym kanale sprzedaży.
Kampanie cross-channel są więc IDEALNIE KOMPATYBILNE z wielokanałowym procesem zakupowym i doskonale go wspierają.
Zalety marketingu cross-channel
Wielokanałowość umożliwia nam dotarcie do tych samych konsumentów różnymi drogami. Jednocześnie pozwala również na dotarcie w ramach jednej kampanii do różnych grup konsumentów.
Cross-channel marketing działa, ponieważ:
- UROZMAICAMY ten sam przekaz, lokując go w różnych kanałach i formach
- Rozkładamy przysłowiowe „jajka” do „kilku koszyków” > ZWIĘKSZAMY PRAWDOPODOBIEŃSTWO trafienia do konsumenta kanałem, który będzie akurat odbierał i w formie, która go przekona (są wzrokowcy, słuchowcy, preferujący video / tekst / audio).
Główne korzyści wynikające z tego podejścia obejmują:
- Zwiększenie zasięgu: Dzięki wykorzystaniu różnych kanałów komunikacji, firma może dotrzeć do szerszego grona klientów, zarówno online, jak i offline;
- Poprawę doświadczenia klienta: Integracja różnych kanałów pozwala klientom na płynne przechodzenie między nimi, co przekłada się na lepsze doświadczenie zakupowe;
- Skuteczniejszą analizę danych: Cross-channel pozwala na zbieranie i analizowanie danych z różnych źródeł, co umożliwia lepsze zrozumienie zachowań klientów i podejmowanie bardziej trafionych decyzji marketingowych;
- Większą lojalność klientów: Dostępność produktów i usług na wielu kanałach oraz spersonalizowane podejście do klienta buduje więź i zwiększa lojalność. Według raportu firmy Iterable „The 2018 Cross-Channel Engagement Benchmark Report”, strategie cross-channel 3-krotnie zwiększają efektywność kampanii i aż 23-krotnie wskaźniki satysfakcji klienta.
- Efektywność kosztową: Optymalne wykorzystanie kanałów może przynieść oszczędności, zwłaszcza w zakresie reklamy i marketingu.
Wyzwania we wdrażaniu strategii cross-channelowej
Marketing cross-channelowy to nie tylko sposób na zwiększenie zasięgu
i konwersji, ale też na budowanie relacji z odbiorcami. Jednak, aby osiągnąć te cele, marketerzy muszą stawić czoła wielu wyzwaniom, m.in. takim jak:
- Zachowanie spójności kampanii,
- Adekwatny dobór kanałów do odbiorców i formatów do kanałów,
- Gromadzenie i łączenie danych z różnych źródeł (e-mail marketing, CRM, social media itd.).
Chcesz skutecznie wdrożyć strategię cross-channel? PRO Media House specjalizuje się w doradztwie i wsparciu w zakresie implementacji tego podejścia. Razem możemy stworzyć spersonalizowaną strategię, dostosowaną do potrzeb Twojego biznesu. Skontaktuj się z nami już dziś – pomożemy Ci zaprojektować kampanię cross-channel silniejszą niż budżet.