Jak łączyć media w kampaniach cross-channel?
Seria: PRO Media Master
Już wiesz, że prowadzenie kampanii w kilku mediach równolegle jest bardziej skuteczne niż kampania “jednomediowa”. Zastanawiasz się tylko, które media uwzględnić w swoim budżecie i czy niewielki budżet mediowy też warto dzielić na kilka kanałów…
Z tego artykułu dowiesz się:
- Czym jest „Efekt HALO” w mediach i jak go wykorzystać?
- Które media najbardziej się lubią i tworzą mediowe „perfect match”?
- Jakie kampanie cross-channel zrealizowali zwycięzcy Effie 2022?
- Jak rozplanować “mały budżet mediowy”
Przeczytaj również: Cross-channel marketing – nowy standard kampanii mediowych
Efekt HALO w media, czyli 1+1>2
„Efekt HALO” to zjawisko, w którym jedno medium “opromienia” drugie (stąd nazwa), a pewne jego atuty przechodzą na inne medium. Dzięki temu media wzajemnie wzmacniają swoje działanie w kampanii, tworząc synergiczny efekt: razem działają znacznie lepiej niż pojedynczo.
Wiele marek korzysta z miksu reklamy telewizyjnej oraz reklam online. Warto jednak podkreślić, kampania w TV w połączeniu z reklamą online oferuje znacznie większy wzrost efektywności w przypadku marek mniej znanych niż tych o ugruntowanej pozycji na rynku.
Namacalnych dowodów na doskonałą współpracę TV i Online dostarczyło badanie przeprowadzone we wrześniu 2019 roku przez renomowane amerykańskie firmy MediaScience i Effectv.
Grupie 147 osób w wieku powyżej 18 lat zaprezentowano miks reklam znanych i mniej znanych marek w kilku konfiguracjach. Badani obejrzeli reklamy wyłącznie w serwisie YouTube, wyłącznie na Facebooku, a także w miksie YouTube + TV lub Facebook + TV.
Do zbadania reakcji odbiorców na reklamy naukowcy wykorzystali następujące metody:
- Biometria
- Kodowanie ruchów twarzy
- Śledzenie ruchu gałek ocznych
- Pytania ankietowe
Z badania jasno wynika, że emisja reklamy równolegle w TV i kanałach online poprawia ogólną skuteczność kampanii reklamowej w porównaniu z kampanią prowadzoną wyłącznie online, w tym:
- Więcej uwagi wizualnej: Widzowie poświęcają 3x więcej czasu na oglądanie reklam, gdy są one emitowane w TV oraz online, niż w sytuacji, gdy są one dostępne tylko w formie online.
- Lepsza zapamiętywalność marki: zapamiętywalność marki wzrasta ponad 2x, gdy reklama online jest poprzedzona reklamą w TV tej samej marki.
- Wzrost intencji zakupowej zakupu: nastąpił 15-procentowy wzrost deklaracji zakupu marki, gdy jej reklamy były emitowane w TV oraz cyfrowo, w porównaniu do samej formy online.
Mediowe „Perfect match – które media najbardziej się lubią?
W listopadzie 2019 w Wielkiej Brytanii zaprezentowane zostało badanie Thinkbox „Demand Generation”, które jasno dowodzi, że synergia zachodzi także pomiędzy kanałami offline. Badanie wykazało, w jaki sposób jeden kanał reklamowy wzmacnia efekt innego kanału wykorzystywanego w kampanii. Większość z nich wzmacnia efekt pozostałych, ale skala tego wpływu jest różna dla różnych mediowych par.
W poniższej tabeli przedstawiono tzw. efekt mnożnikowy wpływu między mediami reklamowymi:
Jak media wpływają na siebie nawzajem?
Największy i najbardziej spójny wpływ na inne kanały ma telewizja. Gdy jest aktywna w media planie, zwiększa się skuteczność wszystkich innych mediów. Najwięcej, bo aż 54% mocy, zyskuje kino. Wynika to z faktu, że kino ma stosunkowo niewielki zasięg, ale ma duży wpływ na odbiorców, a ponieważ kopia telewizyjna jest często skróconą wersją tego, co pokazuje reklama kinowa, stąd rozszerzenie zasięgu kina z doskonałym efektem synergicznym.
Równie udanym dopełnieniem telewizji jest: radio, prasa, social media czy kampania display w Internecie. Włączenie tych kanałów pozwala dotrzeć do młodszych odbiorców, którzy coraz częściej odchodzą od tradycyjnych telewizorów.
Warto przyjrzeć się temu trendowi. Więcej informacji znajdziesz w naszym artykule: Cross-channel marketing – nowy standard kampanii mediowych
Jaki cross-channel robią najlepsi?
W Raporcie „Effie 2022” Ipsos Polska przeanalizował 362 kampanie mediowe wyemitowane w okresie od 1 stycznia 2021 do 31 marca 2022.
Raport bazuje na danych zebranych ze zgłoszeń do 23. edycji Effie Awards Poland – polskiej edycji największego konkursu marketingowego na świecie, w tym:
- 221 zgłoszeń
- 82 nominacje
- 59 nagrodzonych kampanii
Pierwszy ciekawy wniosek: ogólny trend w historii Effie na świecie pokazuje, że w ciągu ostatniej dekady liczba kanałów wykorzystywanych przez marketerów znacznie wzrosła, a im więcej kanałów zostało wykorzystanych w kampanii, tym bardziej była ona efektywna.
Ta zależność została potwierdzona także w Polsce – najskuteczniejsze kampanie z lat 2021-22 wykorzystywały największą liczbę tzw. touchpointów. Zwycięzcy konkursu prowadzili kampanię w aż 15 kanałach, nominowani w 14, a pozostali w 12.
Ciekawe są także wnioski dot. roli telewizji w media-mixie: jej udział w budżetach zwycięskich kampanii wyniósł średnio 51%.
W porównaniu z pozostałymi zgłoszeniami, zwycięzcy i nominowani w większym stopniu wykorzystywali social media, najczęściej Facebooka (obecnego w 97% kampanii), Instagrama (92%) i nieco rzadziej wybierane YouTube i TikTok.
O skuteczności kampanii decydował zarówno sam dobór kanałów, jak ich różnorodność. Nagrodzeni marketerzy wyróżniali się tym, że częściej niż inni korzystali z reklam w wyszukiwarkach, działań PR, eventów, wsparcia sprzedaży i reklam kinowych.
Te wyniki wskazują, że oprócz najbardziej popularnych kanałów, takich jak TV czy social media, warto pamiętać o mniej typowych działaniach BTL, które mogą być naszym atutem na tle konkurencji.
Jak rozplanować „mały budżet mediowy”?
Raport zawiera bardzo dobrą wiadomość dla marketerów, którzy dysponują mniejszymi budżetami: tylko 48% zwycięzców Effie 2022 wydała na kampanię więcej niż konkurencja. 25% wydała mniej, a 27% – tyle samo co konkurencja.
44% zwycięzców wydało na swoje kampanie mniej niż 5 mln zł netto, a 14% mniej niż 500 tys. zł netto, wykazując ich dużą skuteczność.
Powyższe cyfry dobitnie świadczą o tym, że niedostatki budżetu można zrekompensować sprytem, taktycznym podejściem i koniecznie działając cross-channelowo!
Rynek reklamowy to nie tylko walka o zasięg i świadomość marki. Istotnym celem jest również budowanie trwałych i wartościowych relacji z klientami oraz zwiększanie ich lojalności. Kampanie cross-channel są nieodzownym narzędziem w osiąganiu tych celów.
Potrzebujesz profesjonalnego wsparcia w planowaniu budżetu mediowego? A może planujesz cross-channelową kampanię i nie wiesz, od czego zacząć?
Pomożemy Ci w efektywnym podzieleniu budżetu na konkretne kanały, aby Twoja marka stała się liderem w branży.