Jak stworzyć spójną i skuteczną kampanię cross-channel?
Seria: PRO Media Master
Wiesz już, czym jest cross-channel i jak łączyć media w takich kampaniach. Najwyższa pora zastanowić się, jak stworzyć spójny i skuteczny przekaz, który pozwoli Ci precyzyjnie dotrzeć do grupy docelowej.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Na jakie pytania trzeba odpowiedzieć przed realizacją kampanii cross-channel?
- Dlaczego silne i wszechobecne kampanie nie zawsze są skuteczne?
- Na jakim etapie kampanii wykorzystać TV, a na jakim mailing?
- Jak “dowieźć” założone cele kampanii?
Wielokanałowa kampania mediowa – jak zrobić to dobrze?
Na wstępie kluczowa zasada: w wielokanałowości nie chodzi o wykorzystanie jak największej ilości kanałów do „upychania” produktu czy marki konsumentom. Chodzi o to, aby produkt pojawił się dokładnie tam, gdzie może być dla konsumenta istotny i rozwiązywać jego realne problemy. Kampania cross-channel jest spójna i skuteczna, gdy marketing wpisuje się w ścieżkę potencjalnego kupującego.
Zła strategia: Emisja tej samej natarczywej reklamy równolegle w TV, radiu, na billboardach i w mediach społecznościowych.
Dobra strategia: Konsument w odpowiednim miejscu i czasie otrzymuje o marce czy produkcie informację, która jest adekwatna do tego, co na danym etapie powinien wiedzieć, aby zainteresować się produktem i podjąć racjonalną decyzję zakupową.
Określ cel i grupę docelową
Pierwszym krokiem do stworzenia skutecznej kampanii cross-channel jest określenie celu i grupy docelowej. Musisz wiedzieć, co chcesz osiągnąć i do kogo chcesz się zwrócić. Zamierasz zwiększyć sprzedaż? Pozyskać nowych klientów? Zwiększyć świadomość marki? A może osiągnąć kilka z tych celów jednocześnie? Pamiętaj, że nie ma medium uniwersalnego, a każdy z celów będzie wymagał innego podejścia i innego kanału dystrybucji kampanii.
W kolejnym etapie zdefiniuj swoją grupę docelową, czyli segment lub segmenty klientów, do których chcesz dotrzeć. Poznaj ich potrzeby, problemy, motywacje, preferencje i zachowania. Możesz skorzystać z narzędzi takich jak persona, mapa podróży klienta czy analiza danych, aby lepiej zrozumieć swoich odbiorców.
Różne kanały – różne funkcje
Musisz zdecydować, jakie kanały najlepiej pasują do Twojego celu, grupy docelowej i przekazu. Nie chodzi o to, aby być obecnym we wszystkich możliwych kanałach (często jest to nawet nieracjonalne, bo nie ma budżetów bez dna) ale o to, aby wybrać te kanały i formy przekazu, które są najbardziej efektywne na danym etapie komunikacji.
Aby to zrobić, musisz wziąć pod uwagę kilka czynników, takich jak:
- Zasięg: czy kanał pozwala Ci dotrzeć do dużej liczby potencjalnych klientów?
- Zaangażowanie: czy kanał pozwala Ci nawiązać interakcję z klientami i zbudować z nimi relację?
- Konwersja: czy kanał pozwala Ci skłonić klientów do podjęcia pożądanej akcji, np. zakupu, rejestracji, subskrypcji itp.?
- Koszt: czy Twój budżet umożliwia przeprowadzenie w danym kanale wystarczająco intensywnej i zauważalnej kampanii?
- Spójność: czy kanał jest zgodny z Twoją strategią, wizerunkiem i tonem głosu marki?
Media masowe, takie jak telewizja, radio, outdoor czy kino to najlepsza opcja do budowania świadomości marki. Chwytliwy jingle, charakterystyczne hasło i kolory produktu oraz wyjątkowy storytelling w zestawieniu z dużymi zasięgami pobudzają wyobraźnię odbiorców i sprawiają, że łatwiej i szybciej zapamiętują Twoją markę.
Jeśli zależy Ci na precyzyjnym targetowaniu przekazu oraz umieszczeniu go w określonym kontekście, który wspiera pożądany wizerunek marki, wybierz media, które oferują prowadzenie komunikacji dopasowanej do potrzeb poszczególnych segmentów odbiorców i pozwolą pokazać markę w konkretnym “świecie” czy kontekście tematycznym.
Do wzmocnienia lojalności klientów warto wykorzystać bardziej angażujące kanały i formy reklamy, takie jak ambient, rich media, influencer marketing czy tzw. marketing szeptany. Zachęcają one odbiorców do wejścia
w interakcję z marką i – pozostawiając intensywniejsze emocje – budują głębszą relację na linii konsument-marka.
W celu zwiększenia sprzedaży produktu, możesz wykorzystać kanały takie jak e-mail, SMS, reklama w wyszukiwarkach i media społecznościowe. Umożliwiają one bezpośrednie dotarcie do klientów, zainteresowanie ich ofertą, przekierowanie bezpośrednio do zakupu i podziękowanie im za transakcję.
Różne kanały – różne kreacje
Formaty reklam muszą być dostosowane do czasu i miejsca emisji. W kanałach, w których mamy do czynienia z krótkim czasem skupienia, należy postawić na formaty ruchome, interaktywne (np. gify, karuzele, cinemagrafy, “shorty” video).
Na dłuższe treści jest miejsce w „spokojniejszym” otoczeniu i kontekście. W tym przypadku ogromną rolę odgrywa storytelling i content marketing.
Musisz zadbać o to, aby Twój przekaz był zintegrowany i komplementarny we wszystkich kanałach, tworzył spójną narrację. Dzięki temu konsument rozpozna i zidentyfikuje Twoją kampanię, niezależnie do tego, gdzie się z nią zetknie. Nie chodzi o to, aby każdy kanał był samowystarczalny, lecz o to, aby każdy z nich wspierał i wzmacniał pozostałe, tworząc synergiczny efekt.
Nie powielaj jednak tego samego przekazu na każdym kanale, ale zadbaj o to, aby był dostosowany do jego specyfiki (konwencji) i oczekiwań oraz języka odbiorców.
E-mail może być bardziej formalny i dłuższy niż SMS. Posty na social media powinny charakteryzować się luźniejszą i bardziej interaktywną formą niż reklama w wyszukiwarkach.
Pamiętaj, że niezależnie od kanału, przekaz musi być zgodny z Twoją strategią, wizerunkiem i tonem głosu marki.
Jednym z ciekawszych przykładów skutecznych kampanii cross-channelowych może pochwalić się marka John&Lewis, która co roku wypuszcza nową świąteczną reklamę. W sieci dostępne są playlisty z kampaniami z ostatnich 10 lat. A oto najnowsza realizacja z 2023 roku.
Obecna w reklamie roślina „Snapper”, pojawi się także w różnorodnych punktach styku marki z klientami – m.in motywy świątecznej serii produktów marki John&Lewis – takie jak kawa czy odzież, które będą dostępne w sklepach stacjonarnych.
Klienci będą mieli również możliwość zakupienia własnych, miniaturowych wersji postaci Snappera, a także piżam, które są noszone przez głównych bohaterów reklamy.
Monitoruj i optymalizuj działania
Jaki jest największy sekret skutecznych kampanii cross-channelowych? Oprócz spójności i właściwego przydzielenia kanałów i formatów do poszczególnych etapów kampanii, kluczowe jest bieżące śledzenie i analizowanie jej wyników.
Aby to zrobić, musisz na początku określić kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), które pozwolą Ci ocenić zwrot z inwestycji (ROI) i odpowiedzieć na pytanie, kiedy kampania będzie dla Ciebie sukcesem.
Warto mierzyć i porównywać takie wskaźniki jak:
- Zasięg: liczba osób, które widziały Twój przekaz na danym kanale,
- Zaangażowanie: liczba osób, które zareagowały na Twój przekaz na danym kanale, np. kliknięcia, polubienia, komentarze, udostępnienia itp.,
- Konwersja: liczba osób, które podjęły pożądaną akcję na danym kanale, np. zakup, rejestracja, subskrypcja itp.,
- Koszt: koszt uzyskania jednego klienta lub jednej konwersji na danym kanale,
- Spójność: stopień, w jakim Twój przekaz jest spójny i zintegrowany we wszystkich kanałach.
Na podstawie tych danych możesz wyciągać wnioski i dostosowywać kampanię cross-channel w taki sposób, aby była jeszcze bardziej skuteczna i efektywna.
Zmień treść, formę lub częstotliwość swojego przekazu. Zastanów się nad dodaniem lub usunięciem nieefektywnego kanału komunikacji. W zależności od wyników możesz także zwiększyć lub zmniejszyć budżet, czy też wprowadzić nowe elementy lub funkcje do swojej kampanii.
Koniecznie integruj dane, aby konsumentowi, który ze swojego smartfona regularnie kupował wegańskie curry nie reklamować na laptopie wiejskiej kiełbasy.
Zrób z nami kampanię!
Zastanawiasz się, które kanały i formaty będą najbardziej efektywne dla Twojej kampanii?
W PRO Media House zrealizowaliśmy tysiące kampanii, precyzyjnie dobierając media do celów klientów i przekazu marek. Wiemy, jak wycisnąć z danych informacje, które zapracują na sukces Twojej firmy. Czujesz się gotowy na podbój rynku? Skontaktuj się z nami już dziś. Czynimy mediowe cuda!