Sztuka tworzenia briefu, czyli zadaj sobie najważniejsze pytanie

Sztuka tworzenia briefu, czyli zadaj sobie najważniejsze pytanie

Według Joe Talcotta, byłego dyrektora ds. globalnego marketingu McDonald’s, najważniejszym i jednocześnie najprostszym narzędziem w rękach marketera jest brief. Jednocześnie wg ANA Report 2019, badaniu przeprowadzonym pośród pracowników agencji reklamowych i domów mediowych, wynika, że nawet 30 procent czasu ich pracy nad projektem pochłania kontakt z klientem z powodu brakujących danych i błędów w komunikacji. To również przekłada się na nieefektywną pracę marketerów, którzy w tym czasie mogliby się skupić na innych zadaniach. Co więc jest kluczem do napisania dobrego briefu? Poradników na temat jego składowych i konstrukcji czy wskazówek, jak go stworzyć jest multum. Marketerzy mogą pobrać gotowe wzory briefów do uzupełnienia, czy to np. ze strony IAB Polska, czy bezpośrednio z agencji reklamowej lub domu mediowego, z którym zamierzają współpracować. Dlatego w tym poście skupimy się na kluczowych aspektach dobrego briefu.

Jakiś czas temu otrzymaliśmy maila: 

„Witam, Chciałabym poprosić o rekomendację mediów do promocji naszego produktu, czego Państwo potrzebują, aby przygotować ofertę? Wystarczy grupa docelowa czy bardziej szczegółowe informacje?”

Być może będzie to zaskakujące, ale wbrew pozorom podstawową informacją dla domu mediowego, a przynajmniej dla PRO Media House, do przygotowania skutecznej strategii i rekomendacji mediów wcale nie jest grupa docelowa. Dom mediowy nie ma magicznej maszynki (choć na pewno wygodnie byłoby ją mieć), która „wypluje” stosowny media plan po wprowadzeniu płci, wieku, miejsca zamieszkania i dochodów grupy docelowej. Nie ma dziś produktu, który w grupie „kobiety 35-55 lat, z miast powyżej 100 tys. i dochodach pow. 3,5 tys. zł” kupiłyby wszystkie panie o takich parametrach. Bo każda z tych pań jest inna, każda ma nieco inny rytm dnia, inne potrzeby, doświadczenia, poglądy, wrażliwość estetyczną, etyczną itp.
I nawet, jeśli w tej ogromnej grupie stworzymy podgrupy, zwane segmentami, to wciąż dotarcie do całego segmentu będzie dużym wyzwaniem.

Jaka informacja jest zatem najważniejsza? Odpowiedź na pytanie: Jaki jest cel planowanej kampanii?
Dom mediowy jest właśnie od tego, żeby zapytać marketera: DLACZEGO robisz kampanię?
Ile chcesz sprzedać? W jakim czasie? Za ile? Jak dobry masz produkt na tle konkurencji?
I dopiero na tym gruncie może świadomie formułować rekomendacje. Oczywiście pod warunkiem, że mają być efektywne i przełożyć się na sprzedaż.

Największe wyzwanie, jakie stoi przed firmą planującą kampanię w mediach, zwłaszcza pierwszą, to właściwe zdefiniowanie celu kampanii. Dobrze ustawiony cel to precyzyjna odpowiedź na pytanie: Kiedy będziesz zadowolony z efektów kampanii, którą planujesz i jak to zmierzysz?

Na pytanie „Jaki jest cel planowanej kampanii?” od lat najczęściej dostajemy odpowiedzi typu: „chcemy wprowadzić na rynek nowy produkt”, „chcemy zwiększyć świadomość naszej marki”, „wypromować nasz fanpage”, „sprowadzić ruch na www” itp. Często mamy jednak wrażenie, że tak naprawdę odpowiedź brzmi: chcemy wydać nasz budżet. I nie pytajcie dlaczego, tylko powiedzcie jak. Niektórzy klienci wręcz zapadają się pod ziemię, kiedy tak postawiony cel próbujemy doprecyzować czy przełożyć na konkretne cyfry i cele biznesowe. Niepotrzebnie, bo wspólnie zawsze udaje się wypracować założenia, które stanowią podstawę skutecznej kampanii. I warto ten proces przeprowadzić, bo różnica jest mniej więcej taka, jak pomiędzy „chcieć wydać 100 tys. na samochód” zamiast „chcieć kupić określony samochód za 100 tys. zł”. Weryfikacja wydania tej kwoty będzie prosta – wystarczy zerknąć na stan konta. Weryfikacja tego, czy zakup był udany, wymaga już więcej zachodu – zdefiniowania oczekiwań, wskazania konkretnych parametrów i mierników.
Tymczasem, jak wynika z badania  przeprowadzonego na grupie 100 polskich przedsiębiorców przez nasz dom mediowy PRO Media House, 46% osób odpowiedzialnych za budżety reklamowe nie potrafi określić jasnego celu kampanii marketingowej.

To, że wielu marketerów ma problem ze zdefiniowaniem celu kampanii, jej grupy docelowej oraz przekazu, w dużym stopniu nie wynika z ich niewiedzy czy braku weny, ale z oderwania strategii komunikacji (w tym mediowej) od strategii biznesowej firmy.

28,4% respondentów naszego badania nie wiedziało, ile wynosi roczny obrót firmy. Prawie 30% zadeklarowało, że budżet na kampanię z mediach ustalany jest uznaniowo przez Zarząd, a 18,5% nie wiedziało, w jaki sposób jest ustalany.

Dla marketerów nie wtajemniczonych w generalne cele Zarządu jedynym miernikiem staje się więc w miarę rozsądne wydanie budżetu mediowego, a przy takim podejściu każdy koszt mediowy wydaje się być wysoki.

Za pomocą testów statystycznych w badaniu udało określić się zależność między ustalaniem budżetu marketingowego a brakiem umiejętności ustalenia jasnego celu kampanii. Wniosek był taki, iż marketerzy mają trudność  z przekładaniem celów sprzedażowych, biznesowych na cele stricte mediowe.

Tymczasem „przetłumaczenie” celu kampanii na konkretne cyfry i cel biznesowy daje zupełnie inny punkt wyjścia do zaplanowania kampanii mediowej i – co najważniejsze – pozwala zweryfikować jej efekty i wyciągnąć właściwe wnioski na przyszłe działania.

Właściwe zdefiniowanie celu kampanii jest kluczowe, ponieważ dzięki niemu:

  • wiemy, dokąd zmierzamy
  • jesteśmy w stanie zweryfikować, co nas zbliża do/oddala od celu
  • jesteśmy w stanie porównać i ocenić różne strategie dojścia do celu – wówczas kryterium „cena” w ofertach mediowych nabiera zupełnie innego znaczenia.

Wiesz już jak przygotować brief idealny? Jeżeli tak, to do dzieła! Na każdy taki brief z chęcią odpowiemy na: brief@promediahouse.pl ?

Źródła: Enhancing trust between marketers and agency, ANA Report, 2019, Badania własne PRO Media House