klienci-promedia

2018-08-20  

Najnowsze badanie Gemiusa – pierwszy jednoźródłowy pomiar oglądalności reklam w telewizji i internecie

Podczas Forum IAB 2018 Gemius ogłosił pierwsze wnioski z pomiaru oglądalności reklam w telewizji i internecie, przeprowadzonego na jednej grupie odbiorców. Badanie umożliwia analizowanie łącznych zasięgów kampanii reklamowych w telewizji i internecie:

https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/jednozrodlowe-badanie-gemiusa-dla-kampanii-online-i-tv.html

W lipcowym numerze “Marketingu w praktyce” ukazał się artykuł, w którym wyniki tych badań komentuje troje ekspertów, w tym Dominika Meinardi, CEO PRO Media House.

Telewizja – internet: wojna czy pokój?

eksperci: Marta Sułkiewicz, Michał Taranta, Dominika Meinardi

Z badania Gemiusa wynika wyraźnie, że telewizja nie jest już medium uniwersalnym i zapewniającym dotarcie do wszystkich. Na pewno potwierdza się więc słuszność strategii łapania grup docelowych, w których konsumpcja TV jest nieco niższa, poprzez kanały online czy mobile.

W ubiegłym roku, w skali globalnej, łączny udział digitalu i telewizji w rynku reklamy wyniósł 86 proc., a wydatki na sam digital przewyższyły wydatki na TV. Jak najlepiej używać i mierzyć jakość tych mediów oraz ich efekty sprzedażowe?

Kilka tygodni temu firma badawcza Gemius zaprezentowała wyniki pierwszego badania jednoźródłowego, tj. umożliwiającego analizę łącznych zasięgów kampanii reklamowych prowadzonych w telewizji i internecie. Było to badanie crossmediowe. W zakresie telewizji pomiarem objęto cztery najbardziej liczące się na rynku kanały: Polsat, TVN, TVP1 i TVP2. W zakresie internetu badaniu poddano komputery osobiste, laptopy oraz urządzenia mobilne, w tym aplikacje Facebook i YouTube. Badanie zostało przeprowadzone na jednej grupie panelistów: 500 osobach powyżej 18. roku życia, które konsumują zarówno treści dostarczane przez telewizję, jak i internet zna smartfonach ze specjalnym miernikiem. Uczestnicy otrzymali od firmy urządzenia wyposażone w technologię zbierania i przetwarzania finger printów fal dźwiękowych z otoczenia urządzenia i dopasowanie ich do bazy referencyjnej). Gromadzone dane służyły do analizy oglądalności programów i reklam w telewizji. Dodatkowo urządzenia mierzyły oglądalność reklam w aplikacjach, z których korzystali paneliści. Uczestnicy instalowali także wtyczki w swoich komputerach osobistych, dzięki czemu zbierane były dane o kontakcie z reklamą z tych urządzeń.

Do pomiaru wykorzystano autorską metodologię zastosowaną w badaniu gemiusAdReal, za pomocą której analizowane są kontakty internautów z reklamami w sieci: czyli czas, w którym 50 proc. powierzchni kreacji znajduje się w polu widzenia użytkownika przez minimum 2 sek. W badaniu określano m.in. odsetek internautów, którzy użyli smartfonów w czasie telewizyjnych przerw reklamowych oraz to, jakimi treściami byli zainteresowani.

Wybrane wyniki badania

Pierwsze wyniki pokazują, że internauci to tzw. light-viewerzy telewizji. Około 36 proc. ma kontakt z treściami z telewizji i reklamami tam pokazywanymi przez mniej niż godzinę dziennie. W badaniu zdefiniowano również heavy userów, czyli osoby, które poświęcają powyżej 60 godzin miesięcznie na korzystanie z tv lub aplikacji Facebooka.

Aż 62 proc. panelistów telewizję ogląda przez mniej niż 30 godzin miesięcznie. Niemal wszyscy (93 proc.) w czasie bloków reklamowych używają smartfona. Co trzeci użytkownik przegląda social media, co piąty gra, 8 proc. korzysta z komunikatorów, a 6 proc. z aplikacji zakupowych. Kobiety statystycznie częściej używają aplikacji do rozmów, mężczyźni sięgają zaś po gry.

Paneliści korzystają ze smartfonów praktycznie przez cały dzień. Im bliżej wieczora, tym częściej. Szczytową porą używania smartfonów jest godzina 22, później intensywność maleje.

Smartfon zawsze pod ręką

komentuje Marta Sułkiewicz (szefowa sprzedaży międzynarodowej w Gemiusie)

Coraz częściej digital stanowi istotną, drugą po telewizji lub jej równą, część budżetu wielu reklamodawców kojarzonych z telewizją. Jak wszyscy wiemy, analizowanie kampanii online, a w szczególności wideo online, w zupełnym oderwaniu od telewizji od dawna przestało mieć sens. Natomiast próby wyliczania wspólnego zasięgu oraz optymalizacji zakupów offline i online są na porządku dziennym.

Do tej pory brakowało jednak twardych danych, które na podstawie badania tej samej grupy internautów mówiłyby o zachowaniach i konsumpcji reklam w telewizji i internecie. Z taką potrzebą spotykaliśmy się w wielu krajach i od dłuższego czasu pracowaliśmy nad rozwiązaniem, które umożliwiałoby pomiar konsumpcji mediów i reklam na komputerze osobistym, w telewizji oraz na smartfonie razem z aplikacjami.

Dane, które przeanalizowaliśmy, potwierdziły naszą intuicję: smartfon towarzyszy nam od świtu do zmierzchu. Szczególnie silne zjawisko współkonsumpcji mediów, czyli multiscreen, obserwujemy na styku telewizji i smartfona. Współoglądalność telewizji i komputera osobistego czy smartfona i komputera osobistego nie była aż tak znacząca. Nikogo nie powinno zatem dziwić, że podczas przerw reklamowych sięgamy właśnie po smartfona: 93 proc. badanych robi tak przynajmniej raz w miesiącu, korzystając przy tym z tak angażujących uwagę aplikacji jak media społecznościowe, gry czy komunikatory. Z badań wynika, że 28 proc. wszystkich kontaktów z reklamami telewizyjnymi odbyło się ze smartfonem w dłoni.

Wiarygodny krok we właściwą stronę

komentuje Michał Taranta (integrated communication director, Zenith)

Pogłębione wyniki badania Gemiusa to bardzo duży krok naprzód w obszarze zrozumienia zachowań konsumentów w obrębie kanałów mediowych. Ogromną jego zaletą, wpływającą na wiarygodność wniosków, jest pasywny sposób zbierania danych.

Badanie dostarcza wielu ciekawych informacji na temat współkonsumpcji mediów tradycyjnych i cyfrowych, ale przede wszystkim potwierdza tezy, które stawialiśmy opierając się na badaniach deklaratywnych. Dzięki wynikom tego badania multiscreening został skwantyfikowany na kilku różnych poziomach. Nie zmienia to natomiast naszego postrzegania samego zjawiska i nie wpłynie w znaczącym stopniu na zmianę w podejściu do planowania komunikacji marek.

Jeżeli badanie przyjmie się na rynku, a reklamodawcy będą analizować, jak ich działania wyglądają w ujęciu jednoźródłowym, to metodą małych kroków można będzie poprawiać efektywność dotarcia do grup celowych. Będzie to możliwe w dłuższej perspektywie. Analiza szeregów czasowych pozwoli nam wyciągać reprezentatywne wnioski na temat konsumpcji i współużywania poszczególnych kanałów mediowych w podziale na zmienne demograficzne opisujące grupy celowe oraz parametry mediowe takie jak pasma czasowe, pozycje w bloku, typy programów czy długość breaku reklamowego. Dopiero taka metaanaliza danych dostarczyłaby wniosków, które miałyby szansę realnie wpłynąć na jakość planowania.

Ze względów kosztowych dla ogromnej większości reklamodawców w Polsce telewizja jeszcze długo będzie najefektywniejszym narzędziem budowania zasięgu komunikacji wśród potencjalnych konsumentów. Jak pokazują dane z ostatnich miesięcy, czas spędzany przed telewizorami spada, dzięki czemu rola kanałów cyfrowych może rosnąć. Natomiast z mojej perspektywy będzie to raczej proces niż drastyczna zmiana rzeczywistości i podejścia do planowania mediów.

Sukces planowania mediów tkwi w szczegółach

komentuje Dominika Meinardi (CEO domu mediowego PRO Media House)

W badaniu Gemiusa widzę trochę nieścisłości i braków. Np. to, że w przypadku TV wzięte zostały pod uwagę tylko stacje główne, choć dominacja tzw. wielkiej czwórki odeszła w niepamięć. Jestem przekonana, że uwzględnienie w badaniu widzów stacji tematycznych dałoby nieco inne wyniki, bo to trochę inny widz i dodatkowe godziny poświęcone na konsumpcję TV.

Nie jest też dla mnie do końca jasne, co oznacza konsumpcja treści na smartfonach i PC. O ile w przypadku telewizji mamy bowiem do czynienia z treściami głównie rozrywkowymi, o tyle w przypadku PC czy telefonu w grę wchodzą także treści użytkowe – wiadomości mailowe/SMS, aplikacje typu mapy, bankowe, notatki, powiadomienia itp. Jeśli badanie nie wyłączyło ich z czasu konsumpcji, trudno porównywać 95 godzin spędzonych na oglądaniu programu TV z 58 godzinami poświęconymi na obsługę smartfona. Tym bardziej że inne badania dowodzą, iż telewizja konsumowana jest biernie, na niskim stanie skupienia uwagi konsumenta, podczas gdy internet to medium, w którym treści wyszukuje się aktywnie, w tym informacje, inspiracje czy konkretne narzędzia. Nie wiemy też, jaka jest liczebność ani profil demograficzny poszczególnych grup (heavy/medium/ light/super light), co utrudnia ocenę ich istotności.

Badanie Gemiusa można jednak potraktować jako ciekawostkę i zwrócenie uwagi na kilka istotnych trendów i zjawisk. W jego wynikach wyraźnie widać, że choć media odbierają sobie wzajemnie czas widzów (zwłaszcza na linii TV – PC), to multiscreening jest faktem. Widać też, że są konsumenci bardziej telewizyjni i bardziej online’owi.

Każda duża kampania powinna więc być wielokanałowa, a jej treść powinna uwzględniać specyfikę danego kanału. Po to, aby się nie powtarzać i nie zanudzać widza tymi samymi treściami, ale też po to, aby wykorzystać możliwości, jakie daje online czy mobile, a których nie daje telewizja, czyli przede wszystkim interaktywność i precyzyjne targetowanie. O ile w TV emisja różnych komunikatów do różnych grup jest nieefektywna i nie do końca możliwa, o tyle w kanale online czy mobile możemy wyemitować reklamę w wielu wariantach, dostosowanych do profilu, a więc i potrzeb odbiorcy, a przeważająca większość case’ów dowodzi, że kampanie profilowane przynoszą zdecydowanie lepsze wyniki.

Z badania wynika też wyraźnie, że telewizja nie jest już medium uniwersalnym i zapewniającym nam dotarcie do wszystkich. Na pewno potwierdza się więc słuszność strategii łapania grup docelowych, w których konsumpcja TV jest nieco niższa, poprzez kanały online czy mobile. Tym bardziej że czas spędzony na konsumpcji treści na PC przynajmniej w części poświęcany jest prawdopodobnie na konsumpcję treści de facto telewizyjnych, tylko dystrybuowanych online.

Ciekawe jest natomiast, że wraz ze skróceniem czasu oglądania TV maleje sumaryczny czas konsumpcji mediów w ogóle (ze 173 godzin w grupie “heavy tv user” do 86 godzin w grupie “super light TV user”). Z punktu widzenia domu mediowego, którego celem jest skuteczne złapanie konsumenta, kluczowe jest pytanie, na co osoby z tej ostatniej grupy poświęcają 91 godzin zaoszczędzonych na nieoglądaniu TV i 22 godziny zaoszczędzone na niekorzystaniu ze smartfona? Wyniki pokazują tylko, że 26 godzin idzie na konsumpcję treści na PC, ale co z pozostałymi 87 godzinami? Czy są one poświęcane na konsumpcję mediów offline, słuchanie radia, muzyki, a może na inne pozamediowe rozrywki?

Ostatnia grupa (“super light TV user”) wydaje się więc najtrudniejsza do namierzenia poprzez media w ogóle i stanowi największe wyzwanie dla marketerów oraz domu mediowego. Nie wiadomo jednak, jaka jest jej liczebność ani profil demograficzny na tle pozostałych grup i na ile warto o nią zabiegać, choć intuicja poparta 18-letnim doświadczeniem w branży podpowiada mi, że tak.

Udostępnij: