W czasie pandemii “koronawirusa” konsumenci bardzo szybko zareagowali na zmieniającą się rzeczywistość, co można było zauważyć przez pryzmat ich potrzeb i zachowań zakupowych:
a) Pierwotny szał zakupowy bazujący na produktach z długimi datami ważności oraz papierze toaletowym, który stał się internetowym viralem.
b) Ograniczenie konsumpcji, pokierowane zapobiegliwością i oszczędnością
c) Realizacja długo odkładanych planów i poszukiwanie potrzebnych do tego produktów.
Konsument na tym etapie skupia się mocno na researchu oraz porównywaniu cen.
d) Zakupy produktów funkcjonalnych w czasie kwarantanny, takich jak: sprzęt do treningów domowych, elektronika, AGD (w tym maszyny do pieczenia chleba), a także rosnący w siłę dział DIY (patrz: Infografika “Top 10 fastest growing e-commerce product categories”)
e) Konsumpcja zaangażowana, wspierająca lokalną gospodarkę oraz polskie marki.
Powstanie oddolnej inicjatywy #wspierampolskiemarki, której przewodzi idea pomocy przez zakup produktów od małych, lokalnych manufaktur będących alternatywą dla sieciówek.
A co na to marki i marketerzy?
Aby uporać się z kryzysem, firmy stosują zróżnicowane działania:
1. Baczna obserwacja zmieniającej się rzeczywistości pozostając w bezruchu.
Takie podejście reprezentuje Coca-Cola czy ZARA. I o ile duże brandy mające wypracowaną pozycję na rynku oraz lojalnych konsumentów mogą nie odczuć tego tak znacząco, o tyle mniejsze firmy będące w pierwszej fazie budowania świadomości marki mogą mocno ucierpieć na takiej decyzji.
2. Ograniczenie działań reklamowych i marketingowych
Firmy stosujące tą taktykę mocno tracą widoczność w sieci i rozpoznawalność wśród konsumentów. Ich zaangażowanie spada wraz z pozycją w stosowanym lejku sprzedażowym. Konsekwencje widoczne będą także w pozycji stron internetowych w przeglądarce – SEO ucierpi na tego typu aktywności, zwłaszcza jej braku. Strony przy mniejszej ilości wejść będą się gorzej indeksować, przez co żmudna praca pozycjonerów będzie wymagała iteracji.
Warto podkreślić, że mniej konkurentów na arenie marketingu internetowego implikuje spadek cen za reklamę internetową, czyli niższe obecnie stawki CPM i CPC.
Z kolei wzrost liczby konsumentów internetowych wpływa na większy ruch w przeglądarkach internetowych, w tym większe zainteresowanie reklamowanymi produktami, zatem z całym przekonaniem można stwierdzić, że tak taniego dotarcia już nie będzie.
Wyzwania stojące przed firmami w czasie pandemii
Dla marek obecnie bardzo istotne są dwa podstawowe elementy: strategia z uwzględnieniem celów krótko- i długoterminowych rozpisanych przez pryzmat wykorzystania pojawiających się szans rynkowych oraz obecność w mediach, gdzie niemal 60% odbiorców deklaruje zwiększenie częstotliwości ich korzystania (wg Badania LoveBrands Relations).
Dominującymi obecnie mediami są Internet (86% odbiorców zwiększyło częstotliwość korzystania od momentu ogłoszenia kwarantanny) oraz TV (76% odbiorców zwiększyło częstotliwość korzystania).
W konsekwencji zwiększył się zasięg kampanii telewizyjnych i nastąpiła zmiana “krzywej oglądania” w ciągu dnia (tzw. Prime-Time znacznie się rozciągnął, co pozwala na uzyskanie niższego kosztu dotarcia).
COVID-19 determinuje też szybki rozwój technologiczny w organizacjach.
Od dawna w branży mówiono o konieczności wprowadzenia w firmach digitalizacji biznesu. Teraz tego typu innowacje stały się faktem wymuszonym przez samych konsumentów. Są oni bowiem w trakcie niejako przymusowej nauki digitalowego procesu zakupowego, na co wskazują chociażby dane wyszukań w Google na hasło “zakupy online” (zobacz poniższy wykres).
źródło: Google Trends
Działania zauważalne obecnie na rynku pozwalają na detekcję trendów.
Nawet po zakończeniu kwarantanny, nawyki konsumentów z dużym prawdopodobieństwem ulegną trwałej zmianie, co przełoży się na nowe wyzwania dla firm. Bardzo realne jest, że po zakończeniu kwarantanny, gdy przestrzeń publiczna zacznie się powoli zapełniać, wzmocniony zostanie trend ROPO, czyli wyszukiwanie informacji online, a zakup offline (Research Online Purchase Offline).
Ten czas jest idealnym i strategicznym momentem dla firm na przemyślenie i wdrożenie mechanizmów pozwalających na podążanie w tempie konsumenta i jego potrzeb, czyli zaplanowania i wdrożenia digitalizacji, a także strategii OMNI-CHANNEL (w zakresie dystrybucji) oraz CROSS-CHANNEL (w zakresie komunikacji).
W tym procesie warto uwzględnić następujące trendy, które z dużym prawdopodobieństwem (i w przeciwieństwie do epidemii) zostaną z nami na dłużej:
– dynamiczny wzrost użytkowników korzystających z komunikatorów typu Messenger czy Skype
– wzrost konsumpcji online również w starszych grupach wiekowych
– wzrost ilości użytkowników korzystających z rozrywki internetowej: słuchanie muzyki i oglądanie VOD
Chwilowe uśpienie marketingowe konkurencji warto wykorzystać na budowanie wizerunku firmy stabilnej w otoczeniu konkurentów nie działających reklamowo.
Kontekst pandemii daje też niepowtarzalną możliwość komunikowania na szerszą skalę zaangażowania społecznego marek. 96 proc. badanych przez Bauera uważa, że angażowanie się w pomoc ofiarom pandemii jest istotne.
Jak pokazują historie poprzednich kryzysów, większy potencjał do wzrostu SOV (Share of Voice) spowodowany zmniejszoną konkurencją przekłada się w późniejszych etapach na SOM (Share of Market), czyli udziały aktywnej reklamowo marki w rynku i sprzedaży. Warto pamiętać, że SOV to nie tylko walka o udział rynkowy, ale także pole do budowania trwalszej relacji z konsumentem, która będzie procentować jeszcze długo po tym, jak minie stan wyjątkowy.
Gdy “kurz opadnie” na rynku najbardziej wybijać się będą firmy, które przyjęły strategię szybkiego reagowania i zauważyły szanse inwestycyjne w zmieniającej się rzeczywistości.
Na podstawie badań, które obiegły niedawno Internet, firmy które zwiększyły wydatki reklamowe o 48%, zwiększyły udział w rynku prawie dwukrotnie! By nie pozostawać w tyle, warto dokładnie przemyśleć strategię działań nie tylko marketingową, ale też mediową w tym szczególnym czasie. Ogromnie ważne jest zaplanowanie celów zarówno krótko-, jak i długoterminowych, które wyznaczą trajektorię działań i pozycji marki, a także ich sprawne wdrożenie.
PRO Media House od 17 lat troszczy się o najbardziej efektywne lokowanie budżetów mediowych i reklamowych. Do naszych działań zalicza się między innymi:
* strategie mediowe oparte na analizie biznesowej
* dobór mediów do celów biznesowych i komunikacyjnych, z uwzględnieniem
odpowiedniego kontekstu,
* identyfikacja i docieranie do PROspectów – najbardziej perspektywicznych
konsumentów marki.
* efektywny kosztowo zakup mediów
