Dostałam niedawno takiego maila:
“Witam, Chciałabym poprosić o rekomendację mediów, czego Państwo potrzebują aby przygotować ofertę? Wystarczy grupa docelowa czy bardziej szczegółowe informacje?”
Sposobów na wydanie budżetu na kampanię reklamową jest wiele. Na to, aby wydać go skutecznie, o wiele mniej. Ale spektrum możliwości jest wciąż szerokie. Dom mediowy, dzięki obejmowaniu wzrokiem całości krajobrazu mediowego, widzi okazje i szanse dotarcia do Twoich najcenniejszych klientów (“PROspectów”), o których istnieniu możesz nie mieć pojęcia.
Nie wystarczy grupa docelowa
Nie, nie wystarczy grupa docelowa. Dom mediowy nie ma magicznej maszynki (choć na pewno wygodnie byłoby ją mieć), która “wypluje” stosowny media-plan po wprowadzeniu płci, wieku, miejsca zamieszkania i dochodów grupy docelowej. Nie ma dziś produktów, które w grupie “kobiety 35-55 lat, z miast powyżej 100 tys. i dochodach pow. 3,5 tys. zł” kupiłyby wszystkie panie o takich parametrach. Bo każda z tych pań jest inna, każda ma nieco inny rytm dnia, inne potrzeby, doświadczenia, poglądy, wrażliwość estetyczną, etyczną itp. I nawet, jeśli w tej ogromnej grupie stworzymy podgrupy, zwane segmentami, to wciąż dotarcie do całego segmentu będzie dużym wyzwaniem.
Dlaczego? A no dlatego, że mamy w Polsce ponad 300 tytułów prasowych, ponad 300 stacji radiowych i ponad 200 polskojęzycznych stacji telewizyjnych, 73 tysiące nośników outdoorowych, setki ambientów, miliony witryn internetowych, tysiące sieci agregujących te witryny, kilkudziesięciu dostawców rozwiązań online. I ciągle pojawiają się nowe. Samodzielny (i trafny!) wybór z takiej mnogości rozwiązań i opcji kilku, które zmieszczą się w budżecie, jest niezwykłą sztuką.
Dylematy mediowe
Spójrzmy na kilka mediów i zastanówmy się nad ich użyciem w kampanii.
Kampania w RADIU. Niby proste. Wystarczy ustalić termin i budżet, obdzwonić biura reklamy, poprosić o oferty i wybrać tą, która będzie zawierała najwięcej emisji. Ale czy ich ilość przełoży się na zasięg wśród osób, które mogą kupić mój produkt? I jak porównać emisje w drive-time z emisjami w weekendy? A co to jest w ogóle ten “drive time”? I czy na pewno radio? Oj, przydałby się dom mediowy.
Kampania na OUTDOORZE. Niby jeszcze prostsze. Wystarczy ustalić termin i budżet, obdzwonić biura reklamy, poprosić o oferty i wybrać tą, która będzie zawierała najwięcej nośników. Ale jak przymierzyć citylight do 5×2? Czy lepiej wybrać pakiet nośników czy pojedyncze? A może jest jakaś tańsza i lepsza alternatywa dotarcia do potencjalnych klientów, jak siatki czy mobile? Naprawdę fajnie by było zadzwonić do kogoś, kto by dobrze doradził.
Kampania PRASOWA. Pestka. Wydawnictwa same dzwonią, handlowcy oferują bartery i PRy. Nad tym, które wybrać tytuły, szkoda się rozwodzić, przecież widać, gdzie chodzi konkurencja i co czytają ludzie w metrze. A przecież wysłanie gotowej do druku reklamy to pikuś, od tego mam grafika i DTP. Fakt, że fajnie by było, gdyby ktoś inny pilnował tych terminów. A może jakiś tytuł byłby tańszy i bardziej zasięgowy? Niestety, nie stać nas na zapłacenie za to prowizji.
TELEWIZJA i INTERNET – tu trzeba specjalisty, nie ma jak przeliczyć GRPsów, a i do panelu AdWords jakoś nie ma serca. Niech ktoś inny zrobi tą czarną robotę.
Dom mediowy jako doradca
No bo marketer, który ma na głowie inne elementy kampanii, a także promocji swojej marki poza mediami, najzwyczajniej w świecie nie ma na to czasu.
A powinien go mieć na inne rzeczy, których “nie ogarnie” dom mediowy. Na przykład na odpowiedź na najtrudniejsze pytanie, jakie od ponad 13 lat zadaję klientom: Jaki jest cel planowanej przez Państwa kampanii?
I najczęstsza odpowiedź, jaka kryje się między wierszami, a dokładnie rzecz ujmując, między wyrażonymi prozą celami typu “chcemy zwiększyć świadomość naszej marki”, “wypromować nasz fanpage”, “sprowadzić ruch na www” to: chcemy wydać nasz budżet. I nie pytajcie dlaczego, tylko powiedzcie jak. A dom mediowy jest właśnie od tego, żeby zapytać: DLACZEGO robisz kampanię?
Do kogo chcesz dotrzeć? Ile sprzedać? W jakim czasie? Dopiero na tej podstawie można świadomie formułować rekomendacje do mediaplanu.
Dom mediowy PRO Media House
W naszej firmie, która pod jednym dachem łączy consulting marketingowy, agencję reklamową i dom mediowy, media plannerzy i stratedzy mediowi są angażowani na każdym etapie pracy nad strategią nowego produktu czy marki. Dlaczego? Bo dziś mniejszą sztuką jest coś wyprodukować i opakować, a wielką sztuką jest dotrzeć do tych, którzy to coś kupią. I tworząc produkt oraz markę od początku powinniśmy być świadomi tego ostatniego i najważniejszego ogniwa w całym procesie sprzedaży – potencjalnego klienta, które w PRO Media House nazywamy “PROspectem”. Od początku pracy nad nowym produktem, marką czy kampanią konfrontujemy się z pytaniem, kto zechce kupić ten produkt, ile takich osób jest, za jaką cenę go kupią, ile w związku z tym możemy przeznaczyć na dotarcie do jednego “PROspecta” i jak to zrobić jak najtaniej.
I to w skrócie definicja roli domu mediowego w dzisiejszych czasach. Dobrego domu mediowego. Czy na pewno stać Cię na to, żeby przeoczyć okazję na skuteczne dotarcie do Twojego PROspecta?
