Żyjemy w dobie różnorodności, przesytu wielością wyborów, w obecności szumu reklamowego, ale i postępującego znieczulenia na jego komunikaty.
Jak w tych warunkach mimo wszystko wyróżnić swoją markę i dotrzeć do świadomości konsumenta?
Badanie Harvard Business Review, McKinsey i Iterable
Wg ostatnich danych udostępnionych przez Harvard Business Review, około 73% konsumentów w procesie zakupowym „przełącza się” pomiędzy różnymi ekranami.
Z kolei badanie firmy McKinsey, przeprowadzone wśród 46 tysięcy konsumentów, wykazało, że z im większej ilości kanałów mediowych konsument korzysta, tym więcej wydaje. Klienci, którzy w procesie zakupowym mieli kontakt z marką na 4 i więcej kanałach, wydali średnio w sklepie o 9% więcej niż ci, którzy kupili produkt po jednokanałowym kontakcie z marką.
Wg firmy Iterable, strategie cross-channel 3-krotnie zwiększają efektywność kampanii i aż 23-krotnie wskaźniki satysfakcji klienta.
Dlaczego należy łączyć media?
Żadne medium nie daje możliwości dotarcia do 100 proc. grupy docelowej. Maksymalizacja zasięgu 10+ w jednym medium oznacza zaangażowanie budżetu rzędu kilku milionów złotych, a nawet wówczas trafimy do osób, dla których sama forma reklamy nie będzie wystarczająco perswazyjna, aby przekonać do zakupu. Rozłożenie budżetu na kilka różnych mediów zmniejsza więc ryzyko „przepalenia” budżetu.
Sami pomyślmy, który komunikat dotrze do nas lepiej, ten sam, przekazany 10 razy przez tą samą osobę, czy ten przekazany nam przez 10 różnych osób, w różnych miejscach? Odpowiedź jest chyba oczywista.
Multiscreenig
O ile tzw. Millenialsi „przełączali” się głównie między 3 ekranami (TV, komputer stacjonarny, smartfon), o tyle „Zetki” standardowo używają już min. 5-6 „ekranów” (TV, smartfon, komputer przenośny/laptop, odtwarzacz mp3, konsola do gier, czytnik e-booków).
Z badania GemiusAdReal z marca 2018 widać wyraźnie, że choć media odbierają sobie wzajemnie czas widzów (zwłaszcza na linii TV – laptop), to multiscreening jest faktem, a telewizja nie jest już medium uniwersalnym i zapewniającym nam dotarcie do wszystkich.
Każda duża kampania powinna więc być wielokanałowa, a jej treść powinna uwzględniać specyfikę danego kanału. Powinna być „zabawą” wykorzystującą przełączanie między kanałami – po to, aby się nie powtarzać i nie zanudzać widza tymi samymi treściami, ale też po to, aby wykorzystać możliwości jakie dane online czy mobile, a których nie daje telewizja, czyli przede wszystkim interaktywność i precyzyjne targetowanie.
Multitasking i dekoncentracja
Obecni konsumenci są „przebodźcowani”, podobno maksymalny czas, w którym potrafią się na czymś skoncentrować to już tylko ok. 8 sek. Dlatego przekaz powinien być prosty i intrygujący, a formaty dostosowane do czasu i miejsca emisji. W kanałach, gdzie mamy do czynienia z krótkim czasem skupienia, należy postawić na formaty ruchome, interaktywne (np. gify, cinemagrafy, video). Na dłuższe treści jest miejsce w „spokojniejszym” otoczeniu i kontekście. Choć sprawdzają się też strategie „pod prąd” – pod warunkiem, że są przemyślane i zgrabnie wdrożone.
Postępująca dywersyfikacja grup docelowych
Grupy zdefiniowane wyłącznie demograficznie odchodzą do lamusa, bo nawet pod dość wąsko sprofilowanym targetem „kobieta 25-30” kryje się tyle różnych stylów życia i potrzeb, że zaspokojenie ich wszystkich jednym produktem i przekazem jest mało realne. Dlatego w każdej kampanii warto adresować raczej mniejsze, bardziej monolityczne i spójne segmenty, koniecznie uwzględniając różne preferencje dotyczące samej formy podania informacji – jedni wolą tekst, inni obrazki, jeszcze inni filmiki. A to możemy osiągnąć wyłącznie poprzez komunikację wielokanałową.
Podejście Cross-Channel
Obecnie jednym z problemów branży mediowej jest skuteczne dotarcie do klienta. Dlatego my działamy wielokanałowo. Umiejętnie miksujemy media, aby Twój idealny Klient – PROspect:
Zobaczył Twoją kampanię – zetknął się z reklamą wystarczającą ilość razy i w mediach, które preferuje.
Zauważył ją – czyli aby Twoja reklama przebiła się przez banner blindness i miała zapewniony najwyższy wskaźnik viewability.
Zrozumiał – dbamy o perswazyjność reklam, które lokujemy w mediach. Jeśli mamy okazję brać udział w procesie kreacji, tak jak to jest w przypadku kampanii tworzonych przez nasz dział adVIDEA, dopasujemy kreacje do danego medium dla zwiększonego efektu i komfortu klienta. Dbamy również o odpowiedni kontekst placementu reklamy.
i na koniec ją Zapamiętał.
