Syndrom porzuconego koszyka. Dlaczego skuteczny e-commerce zaczyna się na ulicy?
Prawdziwe zakupy w sieci nie zawsze zaczynają się w oknie przeglądarki. Intencje zakupowe pojawiają się także w drodze do lub z pracy, przy luźnej rozmowie ze znajomymi albo w oknie chatbota.
Dlaczego e-commerce potrzebuje offline? Portret polskiego e-konsumenta
Według raportu Gemiusa “E-commerce w Polsce 2025” kupujący online to dziś szeroki przekrój internautów. Nie jest to już wąska nisza, lecz zróżnicowana grupa, w której wyraźnie rośnie aktywność osób dojrzałych (po 35. oraz 50. roku życia). Nie ma wyraźnych nadreprezentacji względem płci. Najczęściej są to osoby o co najmniej średnim wykształceniu i stabilnej sytuacji materialnej. Choć największy udział to mieszkańcy dużych miast, zakupy online są równie popularne wśród osób z mniejszych miejscowości i terenów wiejskich.
Dane demograficzne to jednak tylko część obrazu. W ciągu ostatnich 10 lat udział e‑konsumentów wzrósł z 55% do aż 78%. A więc obecnie niemal 4 na 5 osób korzystających z internetu regularnie kupuje w sieci. Nie oznacza to jednak, że marki działające wyłącznie w digitalu powinny szukać klientów tylko w tym środowisku. Wystarczy spojrzeć na gigantów takich jak Allegro, Temu czy Vinted. Platformy te konsekwentnie inwestują w spoty telewizyjne, radiowe czy billboardy zlokalizowane w przestrzeni miejskiej. Silna obecność offline sprawiła również, że to właśnie one jako pierwsze przychodzą na myśl konsumentom planującym e-zakupy.
Kontakt z marką w świecie fizycznym buduje wiarygodność i często staje się impulsem, który przenosi użytkownika do sieci — zamiast wpisywać daną frazę w wyszukiwarce, sięga on po konkretną markę czy adres strony. Mechanizm ten jest równie skuteczny w przypadku osób, które niechętnie realizują zakupy online.
To właśnie do tej grupy należy pozostałe 22% badanych, którzy deklarują, że nie korzystają z e-commerce wcale. Najczęściej wynika to z potrzeby obejrzenia produktu „na żywo” (26%), choć odsetek ten stopniowo maleje. Sugeruje to rosnącą akceptację zakupów z kategorii typowo “offline’owych”, takich jak meble, sprzęt RTV czy leki. Inne bariery to:
- przywiązanie do zakupów stacjonarnych (17%);
- obawy przed płatnościami internetowymi (17%);
- długi czas oczekiwania lub wysokie koszty dostawy (16%).
Z tych względów skuteczna sprzedaż online powinna być wzmocniona działaniami offline. Obecność marki w TV lub w przestrzeni miejskiej buduje rozpoznawalność i oswaja odbiorcę z brandem. Ciągłość kontaktu w obu przestrzeniach eliminuje bariery, obniża dystans i realnie zwiększa gotowość odbiorcy do finalizacji zakupu.
Różne pokolenia, różne motywacje. Jak dopasować strategię mediową do odbiorcy?
Według raportu Gemiusa starsi konsumenci (osoby powyżej 50. roku życia) kierują się przede wszystkim racjonalnymi korzyściami. Aż 72% z nich wybiera e-commerce, ponieważ widzi tam wyraźnie niższe ceny niż w sklepach stacjonarnych. Równie mocno cenią sobie spokój i wygodę. Dla 69% ankietowanych internet to przestrzeń, w której mogą podejmować decyzje we własnym tempie, całkowicie bez presji czasu. Ten rozważny proces zakupowy dopełnia potrzeba bezpieczeństwa: 48% z nich oczekuje gwarancji, że w razie potrzeby ewentualny zwrot towaru przebiegnie bez najmniejszych problemów.
Z kolei dla szerokiego środka, czyli osób w wieku 25–49 lat, zakupy online to cyfrowa codzienność. Jak pokazują dane, ta grupa wiekowa stanowi blisko 50% całego rynku e-commerce w Polsce i kupuje najwięcej w najszerszym przekroju kategorii produktów. To konsumenci ceniący przede wszystkim oszczędność czasu. Głównym motywatorem jest tu elastyczność i niezależność – dla ponad 75% z nich największą zaletą jest całodobowa dostępność e-sklepów, a ponad 80% ceni sobie szybkość i bezproblemowość odbioru w automatach paczkowych. Kupują zadaniowo, oczekując płynności transakcji oraz szerokiego wyboru asortymentu w jednym miejscu.
Na zupełnie innym biegunie znajduje się grupa 15–24 lata, w której decyzje zakupowe częściej mają charakter impulsywny i są silnie powiązane z warunkami transakcyjnymi. 57% z nich deklaruje, że niższe koszty dostawy skłaniają ich do częstszych zakupów, co sugeruje model oparty na mniejszych, ale powtarzalnych transakcjach. Jednocześnie 50% aktywnie poszukuje kodów rabatowych, a 40% oczekuje szybkiej realizacji zamówienia. Istotną rolę odgrywa również dopasowanie oferty — 24% badanych chętniej reaguje na spersonalizowane promocje.
Wyraźne kontrasty pokazują jedną kluczową rzecz: choć nie mamy wpływu na to, jaką politykę darmowych dostaw czy kodów rabatowych stosuje dany e-commerce, mamy pełną kontrolę nad tym, komu, w jakim momencie oraz w jakim kontekście o nich opowiemy. Skuteczność kampanii polega na precyzyjnym dopasowaniu komunikatu i placementu do konkretnego segmentu osób. Jeśli wiemy, że na osobę 50+ zadziała argument bezpieczeństwa, a uwagę dwudziestolatka przykuje szybki kod zniżkowy, nasza strategia musi uwzględniać ich motywacje w odpowiednich punktach styku i formatach reklamowych.
Dlatego planowanie mediów nie może ograniczać się wyłącznie do wyboru kanałów. W PRO Media House pracujemy w oparciu o dane i rzeczywiste zachowania użytkowników. Identyfikujemy kluczowe segmenty, planujemy ich ścieżki kontaktu z marką i dobieramy kanały oraz parametry emisji tj. częstotliwość, viewability czy jakość kontaktu tak, aby maksymalizować efektywność działań mediowych.
Jak kupuje pokolenie Z w e-commerce?
Pojęcie Generacji Z jest dość szerokie. Według raportu “GEN Z reSearch” obejmuje ono osoby urodzone między 1995 a 2012 rokiem. Skupmy się teraz na ich młodszej reprezentacji, czyli „młodych dorosłych” w przedziale wiekowym 15–24. Funkcjonują oni w cyfrowym środowisku naturalnie, więc powinni zamawiać w sieci prawie wszystko. Badanie Gemiusa obala jednak ten stereotyp.
Okazuje się, że sama biegłość technologiczna wcale nie gwarantuje domknięcia transakcji, a wirtualne koszyki są przez nich masowo porzucane na różnych etapach ścieżki zakupowej. Dlaczego tak się dzieje? Najczęstszą przyczyną przerywania zakupów jest prozaiczne rozproszenie uwagi. Wystarczy, że ktoś wejdzie do pokoju, na ekran wpadnie powiadomienie z innej aplikacji albo inne obowiązki odciągną ich od telefonu. Przedstawiciele tej części pokolenia Z konsumują treści chaotycznie i multizadaniowo.
Z tym bezpośrednio wiąże się kolejny powód porzucanych koszyków – aż 29% młodych ludzi świadomie przerywa transakcję, bo brakuje im cierpliwości. To generacja wychowana na szybkich formatach, błyskawicznych odpowiedziach i natychmiastowych reakcjach. Podejmuje decyzje w ułamku sekundy, dlatego też oczekiwanie 48 godzin na dostawę jest dla nich wyjątkowo frustrujące. Chcą mieć produkt tu i teraz.
Równolegle napotykamy barierę finansową. Aż 25% badanych odrzuca zamówienie przez wysokie koszty dostawy. Szukają tańszych alternatyw, a do podjęcia decyzji zakupowej motywuje ich darmowa wysyłka lub kody rabatowe. Wiedzą doskonale, że mogą szybko znaleźć ten sam produkt na innej platformie, która zaoferuje dostawę „za free” lub ekstra rabat.
Gdzie pokolenie Z szuka informacji o produktach?
Zwracając uwagę na wcześniejszy, a równie ważny etap ścieżki zakupowej, zauważyliśmy, że zaledwie 54% przedstawicieli generacji Z korzysta z Google jako głównego źródła informacji. Kiedy tradycyjny algorytm zawodzi i nie dostarcza satysfakcjonującej odpowiedzi, aż 57% z nich natychmiast przenosi się do asystentów sztucznej inteligencji, oczekując szybkich i konkretnych wyników. Dotyczy to w szczególności najmłodszej reprezentacji tego pokolenia.
Dla ogółu tej generacji zaufanie do rekomendacji AI wynosi aż 52%. To plasuje sztuczną inteligencję na pozycji drugiego najbardziej wiarygodnego źródła wiedzy – tuż za opiniami rodziny i znajomych (86%). Co ciekawe, jeśli spojrzymy wyłącznie na najmłodszych przedstawicieli tego pokolenia, czyli Juniorów (osoby z rocznika 2007-2012), wskaźnik zaufania do recenzji generowanych przez AI wzrasta u nich do poziomu aż 59%.
Dlaczego Zetki tak chętnie porzucają listy tradycyjnych stron www? Odpowiedzią jest potrzeba wizualnej autentyczności. Klasyczna wyszukiwarka to często ściana tekstu, podczas gdy to pokolenie szuka produktu pokazanego w akcji. Wyraźnie pokazują to zróżnicowane preferencje wewnątrz tej grupy:
- Aż 72% Juniorów preferuje krótkie, dynamiczne filmiki jako główny format wyszukiwania informacji;
- 37% najstarszych Zetek (roczniki 1995-2000) i aż 43% Midsów (roczniki 2001-2006) wybiera platformy społecznościowe zamiast wyszukiwarki, przede wszystkim ze względu na ich wizualną formę przekazu;
- Z kolei 35% Juniorów wprost deklaruje, że wybiera social media, ponieważ twórcy pokazują tam autentyczne treści „z życia” i naturalne użycie produktu.
Pomyśl o tym przez chwilę i zastanów się, czy Twój content rzeczywiście wpisuje się w ich oczekiwania.
Zwróćmy też uwagę na sam sposób konsumpcji i wykorzystywania urządzeń, który dotyczy całej generacji Z. Równo 67% z nich nieustannie żongluje urządzeniami w zależności od konkretnego celu czy wykonywanej aktywności. Młody człowiek wykorzystuje smartfon do błyskawicznego researchu i poszukiwania inspiracji.
Kiedy jednak spojrzymy na moment finalizacji zakupów, ponownie musimy podzielić tę grupę na dwie części. Starsza reprezentacja, czyli tak zwani Seniorzy z Gen Z mają potrzebę głębszej kontroli nad swoimi pieniędzmi. Aż 22% z nich korzysta z desktopa do dokładniejszego porównywania ofert i realizacji zakupów. Z kolei u najmłodszych Juniorów ten odsetek drastycznie spada i wynosi zaledwie 4%.
Jakie wnioski płyną z tego dla Twojej strategii? Proces zakupowy rozpada się na drobne, rozproszone etapy. Marka powinna podążać za konsumentem – w przestrzeni offline w formie reklamy mijanej na ulicy czy spocie reklamowym przy ulubionym programie. Następnie przypominać się na małym ekranie smartfona i generować konwersje – w przestrzeni e-commerce lub stacjonarnej. Musisz namierzyć klienta w odpowiednim środowisku i precyzyjnie dostosować do niego formaty, nośniki oraz kolejność komunikacji na każdym z wybranych etapów ścieżki zakupowej.
Social Commerce w Polsce. Co i dlaczego konsumenci kupują w mediach społecznościowych?
Dynamiczne, kilkunastosekundowe formaty wideo na platformach takich jak TikTok, Instagram Reels czy YouTube Shorts skutecznie przyciągają uwagę i budują natychmiastowe zainteresowanie produktem. Odbiorca widzi go w użyciu, w atrakcyjnym kontekście, często w towarzystwie rekomendacji twórcy, więc dość szybko pojawia się impuls zakupowy. Naturalnie rodzi się więc założenie, że skrócenie ścieżki do przycisku „kup teraz” powinno bezpośrednio przełożyć się na wyższą sprzedaż. Jednak, gdy przychodzi do opłacenia koszyka, polscy konsumenci mają swoje przyzwyczajenia.
Dane Gemius wskazują, że obecnie 19% polskich internautów finalizuje zakupy bezpośrednio w środowisku platform społecznościowych (in-app). Wewnątrz aplikacji najszybciej konwertują zakupy niskiego ryzyka: drobne, impulsywne, wynikające z potrzeby chwili. Co zatem z resztą potencjału sprzedażowego social mediów?
Odpowiedź leży w rozdzieleniu zaufania do produktu od zaufania do transakcji. O ile użytkownicy ufają „social proof” i recenzjom na TikToku czy Instagramie, o tyle w przypadku droższych koszyków sam proces płatności wolą często przeprowadzić w znanym sobie środowisku sklepu internetowego. Poszukują tam ulubionych bramek płatniczych (np. BLIK), przejrzystego regulaminu i poczucia pełnej kontroli nad ewentualnym zwrotem produktu.
Nie podważa to skuteczności social commerce. Pokazuje raczej, że ścieżkę zakupową należy dopasować przede wszystkim do nawyków grupy docelowej, które często wynikają z rodzaju produktu.
Przy tanich, impulsywnych zakupach użytkownicy są przyzwyczajeni do szybkiej decyzji i natychmiastowej transakcji. Dlatego najlepiej sprawdza się możliwość zakupu bezpośrednio w aplikacji, bez dodatkowych kroków i opuszczania feedu.
Przy droższych koszykach konsumenci częściej wybierają rozwiązania dające większe poczucie kontroli i bezpieczeństwa. Media społecznościowe skutecznie inicjują proces i kreują potrzebę, ale finalizacja zakupu nie musi odbywać się w ich obrębie. Płynne przejście do własnego e-commerce’u lepiej odpowiada utrwalonym przyzwyczajeniom użytkowników.
Daj się zauważyć, podążaj, ale nie naciskaj
Wielu marketerów gromadzi ogromne ilości danych o konsumentach, lecz najważniejszym zadaniem jest ich przełożenie na strategię mediową. W PRO Media House pracujemy na zaawansowanych narzędziach analitycznych i danych behawioralnych, które pozwalają nam obserwować, ale przede wszystkim rozumieć zachowania użytkowników i przekładać je na konkretne realizacje mediowe. Namierzamy najbardziej potencjałowych klientów i odcinamy tych, którzy nie kupują.
Nasze podejście nie opiera się na jednym, uniwersalnym schemacie. Każda marka, kategoria i sytuacja rynkowa wymagają innego rozłożenia akcentów. Jednak ich obecność powinna być naturalnie wpisana w sposób, w jaki użytkownik konsumuje media — od budowania świadomości marki, przez jej podtrzymanie, aż po moment decyzji zakupowej.
Dlatego koncentrujemy się na precyzyjnym docieraniu do odbiorców, zapewnieniu optymalnego zasięgu, widoczności marki oraz odpowiedniej częstotliwości kontaktu na każdym etapie ścieżki zakupowej. Wszystkie kanały współpracują ze sobą w sposób synergiczny, kompleksowo wspierając realizację celów kampanii.
Jeśli Twoja obecna strategia mediowa nie dowozi realnej sprzedaży – czas to zmienić i przejść do konkretnych działań.
Źródła:
Raport „E-commerce w Polsce 2025” – badanie polskiego rynku e-handlu, zrealizowane przez firmę badawczą Gemius we współpracy z PBI, organizacją IAB Polska oraz Akademią Leona Koźmińskiego (ALK)
Raport „GEN Z reSearch. Zachowania, preferencje i strategie wyszukiwania informacji w pokoleniu Z” – badanie opracowane przez agencję Insightland
Przeczytaj również:
Strategia mediowa 2026: 7 trendów, które zmienią Twój biznes
5 jakościowych parametrów kampanii, na które powinien zwracać uwagę każdy Marketer