TOP Kampanie 20-lecia: UROSEPT. Jak PRO Media House pomogło odzyskać marce pozycję lidera w rynku urologicznym?
Mimo 35-letniej obecności na rynku i wysokiej świadomości wśród klientów, w 2017 roku marka UROSEPT utraciła swoją dominującą pozycję w kategorii produktów wspomagających leczenie układu moczowego. Konkurencja nasilała wydatki reklamowe w telewizji, a nowi gracze skutecznie przyciągali uwagę konsumentów. Właśnie w tym momencie PRO Media House wkroczył do gry, wdrażając odważną strategię mediową, która w krótkim czasie przyniosła spektakularne efekty.
Dlaczego marka Urosept utraciła pozycję lidera na rynku w 2017 roku?
W 2014 roku nastąpiła istotna zmiana w klasyfikacji furaginy – z leku sprzedawanego wyłącznie na receptę (RX) na lek sprzedawany bez recepty (OTC). Od 2015 roku kolejni producenci furaginy przeszli na format OTC, a to znacząco wpłynęło na dostępność tego leku dla konsumentów i konkurencję w kategorii.
Na rynku pojawiły się nowe marki produktów związanych z dolegliwościami pęcherza. Producenci w 2019 r. zintensyfikowali swoje działania marketingowe, inwestując w reklamę cennikowo aż 47,2 miliona złotych*. Głównym medium reklamowym była telewizja, z wysokim progiem wejścia.
Kolejnym problemem, z którym borykała się marka UROSEPT, był jej przestarzały wizerunek i przekonanie, że lek – choć naturalnie skuteczny – nie przynosił natychmiastowych efektów, co negatywnie wpływało na postrzeganie jego przydatności w kontekście silnych stanów zapalnych dróg moczowych.
* dane Kantar Media, 2019 r.
Cele kampanii: Skuteczność i nowoczesność
Celem nadrzędnym kampanii było przywrócenie marki UROSEPT na szczyt rynku urologicznego. Aby to osiągnąć, postawiliśmy na trzy kluczowe obszary:
- Odmłodzenie wizerunku – przełamanie stereotypowego wizerunku produktu dzięki świeżej, angażującej komunikacji, uwzględniającej wielopokoleniowość marki pod hasłem “Na przykrości z pęcherzem Urosept się bierze! ”
- Dotarcie do nowych grup odbiorców – wyjście poza standardową promocję
w telewizji, a zamiast tego postawienie na content marketing i silniejszą obecność w mediach mniej eksploatowanych przez konkurencję – radio, prasę, Internet.
- Wzrost sprzedaży online – aktywne wsparcie sprzedaży internetowej zgodnie z rosnącym trendem w sektorze e-pharmacy (+17% rok do roku).
Realizacja kampanii
Postawiliśmy na strategię Not Me, czyli ominięcie telewizji jako głównego medium i skierowanie działań na radio, prasę i digital, co pozwoliło nam zrealizować cele przy pięciokrotnie niższym budżecie niż konkurencja.
- Radio: Z Radiem Zet zrealizowaliśmy akcję specjalną na Dzień Matki – „Mamy Maj”, w której zachęcaliśmy odbiorców do konkursów związanych z marką UROSEPT. Kampanię radiową dopełniał sponsoring kluczowych pasm pogodowych i „trafficów” oraz poradnikowe mini-audycje z udziałem ekspertów Herbapolu Poznań, które zyskały ogromny zasięg i zaangażowanie.
- Prasa: Kampania pojawiła się w różnorodnych tytułach, od magazynów poradnikowych i lifestyle po dzienniki, celując w szeroką grupę odbiorców zainteresowanych zdrowiem i urodą. Reklamy marki pojawiły się nawet w tytułach kulinarnych, udowadniając, że dolegliwości pęcherza nie powinny być tabu.
- Online: Intensywna obecność marki w mediach cyfrowych, w tym kampania w Google Ads, social media i content marketing, przełożyła się na imponujące wyniki. Stworzyliśmy specjalne treści, które trafiały do odbiorców szukających informacji o zdrowiu układu moczowego i naturalnych sposobach na jego wsparcie.
Efekty kampanii
Efekty przerosły oczekiwania nasze i Klienta:
- Ogromny zasięg w mediach minimalnym kosztem – dzięki niestandardowym działaniom radiowym i digitalowym skutecznie dotarliśmy do niemal 2 milionów odbiorców.
- Lider rynku – w pół roku UROSEPT ponownie stał się numerem 1 w kategorii produktów urologicznych.
- Wzrost sprzedaży online o 22,8% – dynamika wzrostu wyraźnie przekroczyła średnią w kategorii e-pharmacy.
Dwie branżowe nagrody dla kampanii Uroseptu
Wiosenno-letnia kampania marki UROSEPT z 2019 r. zdobyła prestiżową nagrodę IQVIA Excellence Awards 2020 w kategorii „Najlepsza kampania marketingowa i PR” oraz nagrodę w kategorii “Farmacja / Zdrowie” na Marketing&Sales Executive Summit w listopadzie 2019.
To dowód na efektywność wdrożonej odważnie przez Herbapol Poznań innowacyjnej strategii marketingowej, zrealizowanej przy budżecie znacznie niższym niż konkurencji.
Kampania UROSEPT jest kolejnym przykładem naszego kompleksowego i nieszablonowego podejścia do strategii mediowej. Dzięki analizie danych, zrozumieniu celów klienta i umiejętnemu wykorzystaniu mediów, a także współpracy z najlepszymi w branży, udało się osiągnąć znakomite wyniki przy niskim budżecie.
Przeczytaj również:
PRO Media House realizuje europejską kampanię promującą Polskę i sport dla PZPN i PLS
20 lat rynku OOH w Polsce – kamienie milowe i najważniejsze trendy