20 lat rynku OOH w Polsce – kamienie milowe i najważniejsze trendy
Człon “PRO” w nazwie PRO Media House to akronim nazw 3 mediów – Prasa, Radio, Outdoor, na które najmocniej postawiliśmy na starcie naszej działalności w 2004 r. O ile prasa i radio były już mocno osadzone na rynku mediów, o tyle outdoor rozkręcał się równolegle z nami. Kilkukrotnie realizowane przez nas kampanie oparte na outdoorze okazały się strzałem w dziesiątkę i prawdziwą “dźwignią sprzedaży” dla naszych klientów (w tym marek Horalky/Góralki, Verbena, Tradycyjny z Ludwina, Converse).
20 lat rozwoju
Tylko najstarsi media plannerzy już pewnie pamiętają, że w tamtym czasie rynek polskiego outdooru odradzał się po mocnym spadku, spowodowanym przez zakaz reklamowania na billboardach tytoniu. Dopiero w 2003 roku reklama outdoorowa odnotowała niewielki wzrost i od tamtej pory rynek OOH systematycznie się rozwijał.
O ile w 2004 r. wartość inwestycji w reklamy zewnętrzne w Polsce wyniosła ok. 250 mln złotych, o tyle w 2023 r. estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej OOH w Polsce w trzech segmentach (klasyczne OOH + City Transport + Digital OOH) osiągnęła kwotę 648,29 mln PLN i była wyższa o 16,9% wobec roku 2022.1
1. Źródło: https://nowymarketing.pl/reklama-ooh-w-polsce-w-2023-roku/
W ciągu 20 lat OOH odnotował więc ponad 2,5-krotny wzrost, z małym tąpnięciem w 2008 r., spowodowanym recesją gospodarczą po upadku Lehman Brothers. Jeszcze większa dynamika dotyczy segmentu DOOH, który w 2023 roku osiągnął wartość 160,2 miliona złotych (wzrost o 49,3% w porównaniu do 2022), stanowiąc 24,7% całego rynku OOH.
Rynek OOH podsumował II kwartał 2024 ponad 20-procentowym wzrostem w porównaniu z tym samym okresem 2023. Co świadczy o tym, że outdoor ma się dobrze!
W Polsce reklamy OOH/DOOH najczęściej wykorzystują firmy działające w takich branżach jak: handel, telekomunikacja, media (stacje TV, radiowe oraz platformy streamingowe), żywność i napoje, rozrywka (kina, teatry, wydarzenia kulturalne), podróże i turystyka.
Ciekawostką jest, że pionierska kampania outdoorowa w Polsce powstała na zlecenie firmy IBM Polska.
Czym stoi rynek outdooru?
W klasycznym OOH największe przychody generują dwa rodzaje nośników: citylighty (w grupie nośników podświetlanych) oraz billboardy 18 m² (w grupie nośników tradycyjnych), które w 2023 roku odpowiadały za 70% przychodów. Zwiększyło się też wykorzystanie powierzchni ekspozycyjnych na tradycyjnych nośnikach dużego formatu 36 m² oraz 48 m², zwłaszcza wzdłuż głównych szlaków komunikacyjnych między miastami, a także na podświetlanych nośnikach typu backlight we wszystkich dostępnych formatach.
W segmencie DOOH dominują nośniki umieszczone wewnątrz obiektów, takich jak galerie handlowe, sklepy wielkopowierzchniowe, kluby fitness, budynki biurowe, obiekty użyteczności publicznej, dworce kolejowe i lotniska, przejścia podziemne czy pojazdy komunikacji miejskiej. Rośnie również liczba cyfrowych nośników reklamy w wiatach przystankowych komunikacji miejskiej oraz witrynach lokali użytkowych.
Do rozwoju segmentu DOOH przyczyniła się też Ustawa Krajobrazowa, która weszła
w życie w Polsce w 2015 roku, wprowadzając ścisłe regulacje dotyczące lokalizacji, wielkości i rodzaju reklam, które mogą być umieszczane w przestrzeni publicznej.
Wiele nośników reklamowych, które nie spełniały nowych standardów, musiało zostać usuniętych. Zmniejszyła się więc liczba dostępnych statycznych przestrzeni reklamowych, a firmy zaczęły szukać nowych rozwiązań.
Ważne trendy w rozwoju rynku reklamy zewnętrznej to obecnie:
🟠 ekologiczne billboardy:
w odpowiedzi na rosnące zainteresowanie ekologią, niektóre firmy zaczęły tworzyć billboardy, które nie tylko reklamują, ale również oczyszczają powietrze. Przykładem jest projekt firmy Coca-Cola w Peru, gdzie billboardy były pokryte specjalnym materiałem pochłaniającym zanieczyszczenia;
🟠 kreatywne wykorzystanie przestrzeni:
reklama OOH często wykorzystuje nietypowe miejsca i formaty. Na przykład, kampania McDonald’s w Szwecji użyła małych billboardów umieszczonych na latarniach ulicznych, które wyglądały jak miniaturowe wersje ich menu;
🟠 programmatic OOH:
automatyzacja zakupu i zarządzania kampaniami OOH staje się coraz bardziej popularna. Programmatic OOH pozwala na precyzyjne targetowanie i optymalizację kampanii w czasie rzeczywistym, co zwiększa ich skuteczność i efektywność kosztową;
🟠 personalizacja i analityka:
dzięki zaawansowanej analityce i danym demograficznym, reklamy OOH mogą być teraz bardziej spersonalizowane. Firmy mogą dostosowywać treści reklamowe do konkretnych grup odbiorców, co zwiększa ich zaangażowanie i skuteczność;
🟠 integracja z online:
reklama OOH coraz częściej łączy się z kampaniami online. Billboardy mogą zawierać kody QR, które kierują użytkowników na strony internetowe lub do aplikacji mobilnych, co zwiększa interaktywność i zaangażowanie odbiorców;
🟠 “Fake OOH”:
symulowane lub iluzoryczne reklamy zewnętrzne.
Co ciekawe, rozwiązania fake OOH pojawiły się już we wczesnych latach 2000. i stanowiły wtedy niszowy trend w marketingu partyzanckim. Firmy zaczęły eksperymentować z niestandardowymi formami reklamy zewnętrznej, takimi jak stickery i plakaty umieszczane w nieoczekiwanych miejscach, często z humorem lub prowokacją oraz interaktywne billboardy z elementami 3D lub iluzjami optycznymi, które przyciągały uwagę swoją nietypowością.
W latach 2010-2020 technologia pozwoliła już na tworzenie dynamicznych, interaktywnych reklam, wykorzystujących mapping 3D, AR oraz projekcje świetlne, które zmieniały się w zależności od pory dnia czy ruchu przechodniów.
Obecnie fake OOH staje się częścią większych, zintegrowanych kampanii marketingowych, łączących różne kanały i technologie. Wykorzystanie Big Data i AI (w tym CGI) umożliwia tworzenie bardziej spersonalizowanych i precyzyjnie targetowanych kampanii Fake OOH, które coraz częściej stają się viralami w mediach społecznościowych.
Zobacz spektakularny case CGI/fake OOH L’Oreal!
Jeśli chcesz zrealizować z nami unikalną i innowacyjną kampanię silniejszą niż budżet (OOH/DOOH i nie tylko), zapraszamy do kontaktu!
Przeczytaj również:
Kampania Iguany 0% – pierwszego na rynku piwa prebiotycznego
CONVERSE: najbardziej kolorowa i spektakularna kampania PRO Media House
TOP Kampanie 20-lecia: wielki debiut małego wafelka Horalky/Góralki